Wednesday, Aug 10th

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2015年中国将会成为全球奢侈品的最大买家

  金融危机一夜之间牵动全球,由于购物者减少了奢侈品购买活动,欧、美、日奢华品牌需求普遍萎缩,许多主要的高端商品零售商遭到重创。根据全球知名战略咨询公司贝恩2009年11月5日在上海发布的《全球奢侈品市场报告》中预测,奢侈品2009年在美国市场上的销售额将下滑16%,日本市场下滑10%,欧洲市场将下滑8%,而此时中国的奢华品市场却是“风景这边独好”。

  贝恩称,亚洲市场2009年的奢侈品销售额将增长10%,2009年中国大陆的奢侈品销售额将增长12%,达到96亿美元 ;目前中国奢侈品消费已占全球市场的二成五,首次超过美国成为世界仅次于日本的第二大奢侈品消费国。同时,中国已成为全球豪华汽车购买力最强的国家之一,更有最新统计显示,宝马集团全球销量同比下降一成九,而在华销量同比增长二成六;中国已经成为LVMH集团旗下酒类品种的第二大市场,更是轩尼诗的全球最大市场;泰国顶尖零售集团Central也公布了进军中国的计划,2010年3月,该集团在中国的第一家门店——汇聚顶级品牌的Central Department Store将在杭州万象城开张。

  以上的种种预示着各奢侈品跨国企业已经更改策略,把目标转移至增长机会蓬勃的新兴市场,以新兴市场作为业务未来增长的动力。整体而言,亚洲的前景最被看好,在中国及印度强劲带动下,将成为2010至2013年期间增长最快的地区。到2015年,中国预料会成为全球奢侈品的最大买家。

  大牌奢侈品的中国攻略

  随着平民奢侈品时代的来临,奢侈品业务模式悄然改变,那些看似精美的皮包和衣料从熟练的欧洲技工手中,转移到发展中国家的工人手中,手工雕琢变成流水线生产;以“准奢侈”、“类奢侈”的消费模式,满足更多消费者的奢侈欲望,实现品牌的溢价。

  被俗称为“80后”的这一代人已逐渐在社会上崭露头角,他们成为了当今奢侈品消费主力军中不容忽视的群体,于是,越来越多的奢侈品为80后改变策略,因为占领年轻,意味着将未来收获囊中。他们玩艺术跨界搞限量标签,制造略为廉价但更新颖的副牌产品,更换更新更潮的代言人。为了配合80后网络消费习惯,很多品牌开始开展网购的业务,大牌希望借此来融入年轻人的文化和生活方式中。

  进入中国市场的奢侈品公司都在竭尽全力利用中国强劲的经济增长势头,开发奢侈品市场的潜力。 针对中国市场的特点,他们采用了这样的战略(如图一)。

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  那么,在中国又是怎样一群人在为奢侈品埋单,带着这些疑问,我们收集各方资料展开了此次针对中国奢侈品市场以及消费人群的研究。

  中国奢侈品消费者形象速写

  从皮尔卡丹进入中国到各大奢侈品牌争相抢占中国市场,只有短短的30年时间,中国的发展突飞猛进,中国有庞大的市场空间等着各大商家去开拓。另外,中国二、三线市场购买力在不知不觉中提升,已经成为嗅觉灵敏的各大商家倾力争夺的战场。从人群上来讲,奢侈品也不再只是富豪们享用的专利。在国外,奢侈品通常是年龄45岁以上的中老年消费者,而在中国,情况则大相径庭,中青年

  消费者才是奢侈品的主要购买力。这一点,是与中国作为新兴的世界经济强国的状况相似:年轻的市场、新锐的意识、重视身份符号带来的认同感与尊重、以及对西方品牌的渴求。

  以收入为划分标准,从整个消费市场来看,中国的奢侈品消费者大致可以分为富裕群体、高收入群体和高级白领群体。富裕群体是典型的奢侈品购买者,以男性为主,年龄在40岁以上。大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家,聚集在经济发达地区,如北京、上海、深圳以及浙江等地。他们消费奢侈品主要是为了炫耀和象征身份,奢侈品就是最好的证明和象征符号。他们以购买名车、豪宅、游艇等绝对奢侈品以及旅游等体验式奢侈品为主,通常在机场免税店或国外旅游时购买。

  高收入群体包括企业家、商人和社会名流,性别比较均衡。他们年龄小于富裕群体,大多在25岁到40岁之间。消费奢侈品主要是炫耀、从众和社交。他们是新富阶层,需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有,并且需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会的认同,从而扩大自己的社交网络。他们购买奢侈品主要以富裕群体作为标准。购买的商品包括名车、豪宅、手表、服饰等,通常也是在国外旅游时购买。

  最后是高级白领群体,这个消费层级的人士收入是所有奢侈品消费群体中最低的,年龄也在25岁到40岁之间,女性消费者较多。她们购买奢侈品主要是炫耀和自我赠礼。作为新兴的时尚阶层,她们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。但她们收入相对较低,不可能经常购买奢侈品,所以高级白领群体会用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消费。她们中的大多数主要以购买手表、服饰、香水、皮包等相对奢侈品为主,并且热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件,而这些商品通常都在本地品牌店购买。

  从上述的内容中,可以大致勾勒出中国奢侈品消费者的轮廓:消费主力人群年轻化,20-40岁(欧美 40-70岁);以消费个人用品为主,如服饰、香水(欧美 房屋、汽车);“透支性”的消费方式;小奢代替大奢”的消费行为。

  在购买动机上,市场研究机构慧聪邓白氏所开展的奢侈品消费市场研究中指出,奢侈品区别于一般产品的主要特征在于品质独特、品位高雅、顶级设计。并且奢侈品能够传递个人品味、修养、身份、地位等丰富内涵信息,这是消费者一掷千金购买奢侈品的主要原因。

  慧聪邓白氏还指出,在消费者最喜欢的奢侈品品牌排行上,路易·威登Louis Vuitton(简称LV)排在首位;其次是卡地亚;而香奈儿、劳力士和宝马也有很多的消费者表示喜欢。在他们真正消费过的奢侈品中顶级化妆品的比例最高,其次是洋酒,消费过顶级汽车和珠宝品牌的消费者比例相对较低,但品牌倾向较为集中,如购买汽车时会想要奥迪,购买手表时会钟情欧米茄,买皮具时会偏好路易·威登。那购买奢侈品的用途为何呢,有75.4%的消费者表示购买奢侈品是自己享用,用奢侈品来“体现有品质的生活”,“体现个性和品味”,并且约三成多的消费者指出奢侈品具有良好的保值性,这也是他们自购奢侈品的动机之一;其次是礼品馈赠,有16.6%的消费者购买奢侈品用于送给家人或朋友,有5.7%的消费者购买奢侈品送给商业客户。

  消费者未来对购买奢侈品的态度表现非常积极,约半数消费者表示会对自己喜欢的顶级品牌给与更多的关注,明确表示会购买的消费者约占14%,有34.3%的消费者表示可能会购买。从性别来看,女性消费者对奢侈品的关注度和购买积极性高于男性消费者。

  上述数据让我们看到了中国奢侈品消费的商机所在:赠送礼品是独具中国特色的奢侈品购买用途之一;潜在消费者众多,一旦有消费能力后还是偏向购买奢侈品来彰显身份和个性,尤其是女性消费者的奢侈品购买欲望高于男性。

  如何沟通中国奢侈品消费者

  罗德公关以及信天翁联手推出的《2009中国奢华品报告》中,我们可以看到传统媒体依然承载奢侈品传播的重任,四分之三的受访者认为平面媒体文章是获取奢华品信息的第一来源。(图二)。

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  与此同时,网络传播地位日增,尤其是网络互动营销和消费者个人体验的方式备受青睐。84%至90%的受访者称通过互联网获得更多关于奢华品牌和产品的信息,超过20%的消费者都表示博客、论坛和社交网站对他们的购买决定产生影响。由此我们可以预测,未来互联网将在奢华品的营销组合以及影响潜在消费者的努力中扮演愈加重要的角色。长远来看,奢华品牌的官方网站也应该着眼于提供更多详细的信息、成为聚合品牌忠诚用户的社区,逐渐自然地进化为官方的“网络社交平台”。

  另外,奢华品对目标市场有较强的针对性,广告的高投入并不能保证满意的投资回报率。相比之下,奢华品牌可以充分利用公关的力量,借助传统媒体和新媒体的组合更易与目标消费群进行双向的互动和沟通,提高品牌知名度和美誉度。

来源:网络