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解密京城奢侈品市场:富人和白领支撑高端消费

  奢侈品Luxury源于拉丁文的“光”(Lux),即一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。

1992年,LV率先登陆中国市场,随后Gucci、Dior等国际品牌也纷纷在北京、上海等一线城市落户,从而开始受到越来越多时尚人士的追捧。近几年,奢侈品在我国正以较快的速度发展,有统计数据显示,在2008年全球奢侈品市场的柱状图中,中国奢侈品消费以270亿美元的总值占据了全球市场份额的10%,其中,内地市场150亿美元,占全球市场的5.5%。时尚与奢侈品管理专家卢晓博士在接受记者采访时预计,今年中国奢侈品行业会有15%的增长,加上我国澳门、香港及台湾地区,未来五六年,中国消费者的奢侈品购买量很有可能将占到全球市场的20%至25%.
 

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富人和白领是两大主力军

这么大的市场份额都是由谁来贡献的?这成为很多人长期关注却未得其解的谜团。记者走访后发现,商界、政界、文娱界的富人和年轻的高收入白领是奢侈品牌的两大消费主力军,而他们除了在刷卡支付方式方面相同之外,在购买习惯、品牌喜好、商场选择方面存在明显差异。

位于CBD核心区的国贸商城是北京最老牌的奢侈品商场,40家世界顶级名品、60家服饰品牌专卖店、200家时尚店铺的组合,构成了国贸商城的豪华阵容。在这里的国际精品区,LV、Gucci、Cartier等40余家国际一线品牌醒目地相邻而立。与时尚类的中档商场相比,这里要冷清一些,但是由于经营时间较长,运营体系相对成熟,比起其他新兴的高端商场,国贸商城的客流算是不错的。Armani专柜有着多年销售经验的一位销售人员告诉记者,每到周末是她们最忙的时候,很多顾客会选择周末来选购商品。据介绍,购买这些国际名品的主要是25至40岁的年轻高级女性白领和一些有钱人,有的人会在试过之后当即购买,有的则会连续几周比较后再决定是否购买。

金融街购物中心的连卡佛百货以“买手”经营模式著称,因为可以选购到欧洲当季最流行的货品,所以这里成为不少高端消费者的固定购物场所。连卡佛总裁吴宗恩在接受记者采访时介绍说,来连卡佛购物的人主要来自政界、商界、娱乐界,还有一些高级白领。不少VIP顾客不会在专柜里逛,而是在商场的VIP包间内休息,由专业导购根据顾客喜爱的品牌、个人的风格、身材体形等因素,筛选商品送至包间,再由顾客来试穿试用然后购买。

燕莎友谊商城是北京高端百货的代名词。在很多人眼中,北京燕莎友谊商城本身就如同一件奢侈品,以至于在大众消费者中还流行一种说法:“想了解世界富豪的生活,就去燕莎商城看看。”虽然现在很多新兴高端商场已经成长起来,但是燕莎凭借多年的经营培养出了一批忠实的顾客。燕莎友谊商城的停车场从来都停满了名车,而来这里购物的有钱人明显超过了年轻的高级白领。杰尼亚专柜的销售人员告诉记者,“30岁至45岁的成功人士是我们的顾客主体,其中不少顾客长达10年都在我们店选购商品”。

北京高端商场辐射周边地区

上世纪90年代,王府饭店、国贸商城、燕莎友谊商城、赛特购物中心是高端品牌在北京的聚集地,而近些年随着新光天地、当代商城、东方新天地、复兴门百盛、金融街购物中心、乐天银泰、金宝汇购物中心等一批高档商场的出现和崛起,LV、Gucci、Cartier、Prada、Chanel、Armani、ErmenegildoZegna等国际大牌的门店快速增长。不过,不少新开的高档商场和大牌专柜并没有抓住太多的市场份额,这其中由于关税、品牌策略而引发的国内外差价成为不可回避的因素。因此,不少年轻白领和文娱界人士没有把消费的重点放在北京。但这并不影响国际大牌对北京市场的看好,因为商界、政界的成功人士以及北京周边地区的富人们仍然会为这些扎根北京的大牌们贡献相当可观的销售业绩。

位于中关村大街沿线的当代商城是京西著名的高端百货店,一层国际精品区云集了VERTU、Cartier、Hermes、MontBlanc、欧米茄、HUGOBOSS等国际一线品牌,而凭借一站式退换货、无障碍购物、礼宾式停车场等“感动式服务”,当代商城成为北京西部大批高消费人群的首选消费场所。当代商城总裁金玉华介绍说,许多商界、政界的成功人士都是商城的忠实顾客。比如,总部位于中关村的某门户网站的老总常年定期来商城购物。对于他们来说,飞香港和欧洲的时间成本太高,而当代商城既有他们一直喜好的高端品牌,又能实现最新款的同步上市。

与当代商城情况类似的是,燕莎、赛特、国贸在多年的经营中也培养了一批忠实顾客。在赛特购物中心,Dunhill专柜销售人员告诉记者,一般情况下,高端消费者与大众消费人群不同,他们不会选择在人潮涌动的假期购物,而是根据实际需要,定期或不定期地选购商品。

一位常年经营奢侈品品牌的销售经理人告诉记者,随着高端商场的快速出现以及不少国际大牌争相落户,北京正成为北方地区的高端消费基地。东北、山西、河北等周边地区的不少富人们在“十一”长假期间选择北京作为消费的重要一站;而对于文娱界人士和大量的高端白领阶层来说,他们在“十一”长假选择到香港、欧洲旅游购物;商界、政界的成功人士一般不会选择在“十一”拥挤的氛围下花钱。