Thursday, Sep 20th

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80后被看好 奢侈品消费中国第一

  “中国年轻人更了解品牌”

  中国年轻消费者自成一格的奢侈品消费观正冲击着传统的奢侈品行业。

  意国时尚董事长、北京大学奢侈品管理项目总监严骏接受记者采访时表示,以北京为例,消费奢侈品的人群基本包括:东北、山西、内蒙古等地的消费者,奢侈品的产品线往往不齐全,而财富新贵却越来越多;来京找关系,临时购买作为礼品的人群;集中在北京的文体明星;“富二代”和那些在信息开放时代,对生活品质有更高追求的年轻人们。这其中,除了传统意义上的有钱人和明星,数量最为庞大的年轻消费群体维系着奢侈品牌的未来。

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金融街购物中心连卡佛

  “中国的奢侈品消费群体更加年轻。”计划落户北京金融街西单广场的法国百年高端百货业品牌“老佛爷”集团董事长Philippe Houzé表示。

  这正是奢侈品牌对于中国消费群体的基本判断。有报告显示,中国奢侈品消费者的年龄大约在20岁到40岁,而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40岁至70岁。无论是中国“新出道”的富人还是有着显赫背景的“富二代”以及正在打拼的白领阶层,拥有几件奢侈品对他们而言看似都不太遥远。毕马威对中国15个城市进行调研后发布的报告显示,在中国虽然有49%的受访者称他们无力购买奢侈品,但是将来打算购买。

  但是,与将奢侈品作为身份象征的“前辈”不同,他们更理性,也更任性。“就我观察,中国的年轻人比外国年轻人更了解品牌。”严骏认为,在信息爆炸的时代,中国年轻人比欧美人对时尚、色彩、风格的接受尺度更大,整体年轻人的奢侈消费意识在迅速成熟。但与此同时,他们也是对奢侈品牌忠诚度最低的消费群体,他们喜欢好的东西,但并非只迷恋某一品牌。

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中国市场不少老牌奢侈品还推出副线品牌

  “谁说奢侈品就不搞促销”

  “谁说奢侈品就不搞促销。”在媒体工作的牛小姐年薪不超过8万元,但仍旧踩着Céline的高跟鞋。她说自己是可以为了省钱买一个Chanel,每天追公交的人,“在经济条件有限的情况下,我会选择每年买一两样奢侈品牌的鞋或者包,这种东西身上只要有一样感觉就不同了。”而近年来,大牌们在中国的入乡随俗,让她的奢侈品欲最大化地实现了。

  在经历了金融危机后,全球的奢侈品牌都开始思考是否需要延伸到大众市场。2009年,受到金融危机冲击的众多大牌把中国市场作为救命稻草,当年,在中国市场的换季打折也来势汹汹。新光天地举行奢侈品特卖会,最低1折起,周边写字楼的白领们为了在第一时间抢到货,连午饭也牺牲了。

  在中国市场,为应对更多平民化的奢侈品拥趸们的需求,不少老牌奢侈品还推出副线品牌。Armani推出了售价较为亲民的副线品牌A/X。奢侈品牌还尝试为中国消费者度身打造产品。爱马仕在上海开了一家“上下”品牌店,只在中国销售。这一举措在奢侈品行业可谓前所未见。

  机场免税区正得到大牌们的重视。在LV零售战略中专门有一条规定是不在机场开店,但有消息人士称,首都机场正与LV谈判,欲将其引至T3免税区开店。

  奢侈品牌的曲意逢迎是否会影响大牌们的高贵形象?对此,商家大多不愿多谈,不过一位业内人士表示,“在中国不赚钱的奢侈品牌几乎没有。一个LV店,月流水在300万元人民币左右是再保守不过的。”高盛发表的亚太区消费数据显示,今年,几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长。

   步调一致货品“零时差” 大牌选址遇难题

  大望路这个地铁一号线上曾经不起眼的地名,如今却因为一个大牌云集的商场成了北京的潮流风向标。新光天地总面积17.3万平方米,PRADA、CHANEL、GUCCI、HUGOBOSS、COACH等均在新光天地设置旗舰店,据称,这些旗舰店首次同时做到货品“零时差”,即每一季新品与其在巴黎店或纽约店中展示的步调一致。

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转型高端的百货商场已形成高端商业氛围

  以王府井金街为例,在王府井百货大楼至乐天银泰不到百米的距离内,就有3家Cartier专卖店。东方新天地、乐天银泰百货和转型高端的王府井百货大楼形成的高端商业氛围越来越清晰,BURBERRY、BALLY等奢侈品牌有时会同时入驻几家。

  为吸纳世界奢侈品入驻,国内百货店免租金、倒贴装修已成为行业“潜规则”。不过,在北京,大牌们的高傲气势这两年已经不比从前。“两三年前,我们要引入大牌都是主动上门去谈,他们还半推半就,难度很大。”王府井百货大楼的一位工作人员告诉记者,随着这两年经营情况越来越好,“大家已经在平等的平台上谈合作了。”

  严骏表示,奢侈品牌虽然定位“高不可攀”,但仍不能改变其高度依赖零售的本质,选址是最重要的问题之一。奢侈品牌对于选址的要求大同小异,希望环境幽雅,面积足够宽敞,周边消费能力和购买力要达到一定水平,并且看重“邻居”,大牌如果能够聚在一起,才能最大限度地吸引高端客源。但即使在北京、上海等这样的一线城市,具有这种条件的物业都是稀缺资源,或者还需要一定时间的培养。晚进入的品牌本身就会感受到选址难的制约,更不要说当大牌们都看好中国市场,一拥而上的时候。

  中国商务部预计,到2014年,中国将成为全球最大的奢侈品市场,占全球总量的23%左右。不愿具名的业内人士表示,目前在奢侈品销售上,北京整体消费量占全国第一。北京品牌进驻比例在全国最高,旗舰店最多,不少品牌的旗舰店销售在全国,乃至全世界都是第一,比如新光的GUCCI、COACH,可以做到全国销售第一,而CHANEL更是成为其全球第一店。