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2009时尚业年终盘点谷底众生相

  2009 年有什么好事发生?第一,它不是2008 年;第二,它眼看就快要过完了。

  对时尚业而言,这无疑是苦不堪言的一年。订单量直线下降,商店纷纷关门歇业,消费者只想存钱,奢侈品销量一蹶不振。在今年最后的一两个月,有些盲目乐观主义者声称看到了市场转好的迹象,实际上他们不过是将“不太坏”说成“好”而已。尽管经过整整一年的盘整,银行和信贷商的情形较之去年同期已经趋向稳定,消费者对前景的预估也变得乐观了一些,但目前的零售业仍是一派凄风苦雨。由于银行的态度变得更加小心谨慎,零售商必须想尽一切办法保持灵活机动。

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  “从出差到供货,从员工福利到市场营销,再到信息技术,没有一个环节是我们没调整过的。”Saks Inc. 主席Stephen I. Sadove 说,“过去的做法完全被抛在了脑后。”Saks 百货今年第一季度的开支就缩减了4400 万美元之多,甚至高于其预计年度缩减开支总额。

  在这场生存竞赛中,像沃尔玛之类稍有余钱的公司成为了最有力的竞争者——它们多数以价格取胜,从疲软的大环境中获利,主导着市场的走向,甚至扩张自己的规模。而其余零售商则只得挖空心思,尽量减少亏损。过去十年来的零售业常规全部作废,缩小营业面积成为了主流话题,不少零售商正在检讨旗下的店铺是否过多、规模是否过大。

  就算是表面看来抗干扰能力较强的奢侈品业,也不得不开始着眼于实际。Bulgari 的CEO Francesco Trapani 表示:“过去,Bulgari 的宣传策略是尽量扩大知名度,塑造品牌的高端形象,增加品牌的曝光率。在这一方针之下,我们在世界各地新开了不少大型店铺。如今一切都变了,产品配送的效率变得更为重要。”

  这样一来,品牌的开店速度明显减慢,原本就债台高筑的房产开发商和持有者也就难逃新一轮打击。今年4 月,美国第二大地产巨头General GrowthProperties Inc. 申请破产保护——这是美国房地产行业有史以来规模最大的破产案例。

  从业者面临着残酷的优胜劣汰,消费者也麻烦缠身,无暇他顾——与各大公司一样,他们既贷不到钱,又害怕背上更多债务。这一切最终导致了一个不景气的圣诞销售季——零售商们本来还指望能靠圣诞节在最后这个季度扳回一城。不过,今年的商店打折力度显然不及去年同期。

  当然,商店仍在促销,消费者还是热衷于折扣商品,而最后终将有人为这一恶性循环买单。“我们在进货价上锱铢必较。”Macy‘s 百货总裁TerryLundgren 说,“好在我们在每个供货商那里都是最大的客户。”在时尚业的食物链上,消费者压榨零售商,零售商压榨供货商,供货商则压榨厂家。问题在于,这个循环会不会不断持续下去,直到消费者回到早先的轨道上,抑或整个产业最终将要遭遇彻底的重整。

  巨变已经降临到了某些人头上。尽管破产的浪潮不像人们预期的那么猛烈,其带来的冲击却十分可观。2009年日子最难过的无疑是珠宝商,不少品牌就此退出了历史舞台。此外,有几家化妆品公司也没能熬过去。时装方面,德国零售巨头Arcandor Group、意大利成衣商IT Holding SpA 和Ittierre SpA、时装品牌Escada,以及Christian Lacroix 和Yohji Yamamoto 的运气都不太好。层出不穷的破产事件为公司收购铺平了道路,美国时装零售商Eddie Bauer 和男装制造商Hartmarx 都难逃被收购的命运,印度的Mittal 家族则接管了Escada.“奢耻品”——在今年的流行语词典中出现了这么个新名词。高端消费者纷纷关紧钱夹,卖弄和炫耀只限于互联网,在现实生活中,你应该把好东西装进袋子里,好好锁入衣柜。在严峻的经济形势之下,高高在上的奢侈品行业也丧失了底气。各大品牌经受了数十亿美元的销售数字萎缩、破产和裁员的噩梦,不得不以性价比为关键,发展出一套新的经营法则。

  Escada、IT Holding、Viyella、Waterford Wedgwood、Yohji Yamamoto和Christian Lacroix 纷纷申请破产保护,其中大部分公司找到了出路。然而由于巴黎商业法院近期批准了一项计划,允许占Christian Lacroix 大部分股权的Falic集团关闭该品牌旗下的高级时装、成衣以及零售业务,将员工从110 人削减到10 人左右,Lacroix 不得不在高级时装之路上止步——在明年1月的巴黎高级时装周日程表上,熟悉的名字又少了一个。

  此外, 好几个较为年轻的品牌也被经济危机击垮。比利时设计师Veronique Branquinho 关闭了其经营11年的公司,Luella Bartley 则由于其主要投资者Club 21 的撤资而倒闭。

  为了支撑下去,不少公司被迫重新制定财政计划,并考虑裁员。10 月底,Versace 宣布将削减350 个工作名额,占其员工总数的1/4——该公司期望在2011 年重新实现盈利。瑞士钟表商Zenith、Franck Muller 和Metalor 也加入了裁员的行列。截至今年6 月,该国钟表出口量下跌31.9%,整整倒退了三年。

  做生意比以前难多了,因而各大品牌使出浑身解数招徕顾客。从店内时装发布,到免费样品,再到短期商店和限量商品,为了打破顾客的心理防线,品牌高层们推出了一系列举措。“有钱人还是存在的,但我们要用不同以往的方式跟他们交流。”Yves SaintLaurent 首席执行官Valérie Hermann说。Hermès 的CEO Patrick Thomas则表示:“我们认为,如果你真以奢侈品品牌自居,就必须对顾客进行一对一的服务。”

  由于经济危机令富裕阶层和中产阶级的大量财富化为乌有,顾客开始以更谨慎的心态消费,对商品的期待也大大高于以往,奢侈品行业的每一分子都被迫回到起点,重新审视这一行业的核心价值观——历史传统、完美品质和经典设计。“客人的眼光更苛刻了。” LVMH时装事业部CEO Pierre-Yves Roussel表示,“人们想进行更有意义的消费。我们不用找什么捷径,只要专注于时尚和奢侈品业的真谛就足够了。”

  有人把这场经济危机看作催动时尚业变革的警钟。零售商必须想办法制造惊喜,品牌则要认清自己,寻求改变。重要的问题不是“我能卖什么给你?”,而是“我能帮上什么忙?”。自然而然地,性价比成了行业的新标准,各大品牌都开始推出较为价廉的商品。在这波浪潮中,Stefano Gabbana 和DomenicoDolce 又走在了前列,大刀阔斧,率先将其主线和D&G 产品线春夏系列的售价砍去了20%.

  全球市场 新一轮东征胜出者Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna、Chanel、Gucci

  通过一系列新店开业和大型活动,奢侈品品牌和各大时装屋在2009 年将重心转移到了东方。尽管中国等亚洲新兴市场也受到了经济危机的影响,其程度却远不及欧美和日本。香港、上海、北京、新加坡、曼谷等地的销售数字也许能弥补品牌在成熟市场的亏空。

  本年度大部分奢侈品业务扩张都集中在中国,其中包括Gucci、Lanvin、Fendi、Chanel 和Salvatore Ferragamo的新店。据摩根大通公司的评估,2009 年多数品牌在中国的销售业绩提高了40% 以上,中国的奢侈品消费者基数则在今年增加了30%,预计还会在明年增加25%.Salvatore Ferragamo首席执行官Michele Norsa 表示,他对中国及其他亚洲国家尚未开发的潜力感到诧异,他认为这部分市场将在该品牌未来的计划中占据重要地位。“我认为Ferragamo 明年70% 的增长将集中在中国。”他说。

  除此之外,Louis Vuitton 和Ermenegildo Zegna 不约而同地在蒙古乌兰巴托开店。Prada 则将著名建筑师Rem Koolhaas 打造的PradaTransformer 展搬到了韩国首尔。无独有偶,12 月初,Calvin Klein 在首尔发布其2010 春夏女装和男装系列。“韩国是我们在亚洲重要性位列第二的市场。预期明年,它的地位将会超过日本。直到中国取代它——相信也为期不远——为止,它都将是我们在亚洲市场的重中之重。”Calvin Klein 的CEO TomMurry 说。

  尽管不少品牌将视野投向了中国,他们也并没有放弃日本。随着设计师精品店Opening Ceremony 的东京旗舰店开业,Ron Herman、RickOwens、Tom Ford、Nike、Forever21、Hennes & Mauritz、ErmenegildoZegna 和Tila March 纷纷在东京开设了新店。Lanvin、Vivienne Westwood 和Salvatore Ferragamo 在东京做了新品发布,Tom Ford 则现身伊势丹百货和东京国际电影节,宣传由他执导的新片《单身男子》(A Single Man)。

  随着人口老龄化的加剧及出口型经济政策的延续,日本的奢侈品市场正在萎缩。消费者比以往更在意价格,热衷于快销品牌连锁店和折扣商城的便宜货。然而多数品牌仍然很看重日本市场的价值。今年,Gianni Versace 爆出了撤出日本市场的头条新闻,但实际上,各大媒体并未进一步报道这一举措背后的真实目的——Versace 计划寻找更好的店址,以全新姿态重新进驻日本。

  纸质媒体 减肥行动退场者Domino、Condé Nast Portfolio、Gourmet、Cookie、Modern Bride、Elegant Bride、Cottage Living, InStyle Weddings、Time Style& Design、Metropolitan Home、Best Life、Country Home、Blender、Vibe

  可能是因为传统纸质媒体不知与时俱进,跟不上快速发展的网络媒体,在2009 年的广告预算大削减中,它们成了最先被削减的那部分。随着时装品牌的破产、合并和裁员,不少媒体也随之一命呜呼。

  由于销售额直线下降,时装屋纷纷将工作重点转移到了针对消费者的产品推广上,大幅广告和铺张浪费的宣传活动被迫靠后站。从《Vogue》到《Harper‘s Bazaar》,以往的广告客户在一年内流失了1/3,因此时装杂志的总页数骤减整整1/4.广告客户较为多样的杂志景况稍微好些,但也不是毫发无伤——《Glamour》、《Cosmopolitan》、《InStyle》和《Marie Claire》在今年平均损失了约20% 的广告量。Condé Nast 今年总共有六本杂志停刊,Time Inc. 关闭了三本杂志,Hachette Filipacchi Media 和Rodale 各牺牲一本,Meredith 则砍掉了两本。

  尽管2009 年停刊的杂志数量惊人,倒也不算破纪录。在不少业内人士看来,停刊本来就是媒体业良性循环的一部分。这个行业泡沫过多,出版商们在经济压力下开始勒紧裤腰带,反思自己的广告策略。有些干脆掉转枪口,从头开始——今年停刊换东家的《Vibe》杂志将在明年以网站和季刊的形式重新登场。有些则调整开支结构以适应形势——Condé Nast 集团聘请了McKinsey & Co.咨询公司为其制定成本预算,并重组业务机构,今年秋天,该集团实现了25% 的成本缩减,遣散了400 名员工;与此同时,Time Inc.也在12 月裁员500 人,宣布了高达1 亿美元的成本紧缩计划。《纽约时报》则透露,到今年年底,该报计划减少100 名编辑人员。

  社会媒体 时尚业网络革命胜出者Alexander McQueen、Dolce & Gabbana、Louis Vuitton、Gucci、Burberry

  社会媒体将世界倒了一个个儿——时尚世界当然也包括在内。Dolce &Gabbana 对时尚博主们大加青眼,在最新一季的成衣发布会上把他们慷慨地安排在第一排——位列好几位百货公司头头之前。YouTube 把单身母亲Lauren Luke 造就成了彩妆达人,还捧红了虚拟人物Fred Figglehorn.年仅13 岁的中学生Tavi Gavinson 则通过博客一炮走红,频频现身于MarcJacobs 发布会等时尚活动现场。LouisVuitton 等品牌开始尝试线上转播发布会,Ralph Lauren、Chanel、DKNY和Gucci 则跻身苹果App Store 的应用程序开发者之列,而AlexanderMcQueen 等设计师甚至注册了Twitter.《Esquire》前任主编Lee Eisenberg认为,社会媒体“正把传统市场和广告商的力量转交到普通消费者手中”。过去的传播方式是一对多,如今则是多对多。人人都可以通过互联网寻找和自己意见相同的人,在网上发布意见,获得自己的受众群,或是与他人合作。报刊杂志上的广告早已不是广告宣传的唯一渠道。品牌可以通过官方网站、Twitter、Facebook、Polyvore 等渠道发布消息。

  今年10 月,Gucci 发布了一个针对18-25 岁“数码时代”顾客群的GucciEyeweb 太阳眼镜系列。为配合这个系列,该品牌特别开通了多语言界面的微型网站Guccieyeweb.com,网民们可以在这个网站上发布照片,所有照片会显现在一幅太阳眼镜的三维图像上,看来就像是镜片反射的影像。短短一周之后,Gucci 又发布了品牌首个iPhoneapp 应用程序。创意总监Frida Giannini表示,app 软件必须独立于官方网站,拥有专属内容,比如24 小时私人广播电台、由音乐制作人Mark Ronson 制作的虚拟唱片转盘,以及全球20 个主要城市的酒店、餐厅及夜店信息。

  11 月,Burberry 不甘示弱, 推出了一个名为Artofthetrench.com 的非商业性网站,以此为平台,与世界顶级摄影师进行合作,透过他们的镜头诠释Burberry 风衣的内涵。首期推出的是由The Sartorialist 博主Scott Schuman拍摄的一系列 Burberry 风衣街拍照。“Burberry 的爱好者可以通过这个网站更深地了解我们的品牌文化。”Burberry创意总监Christopher Bailey 说。他是首位邀请博主到发布会现场的时装设计师,长时间来都通过YouTube 和Facebook 向世界各地的粉丝传达他的工作近况。

  网络时尚界今年的另一件大事,当然是Alexander McQueen 通过与SHOWStudio.com 的合作,现场直播其2010 春夏系列发布会。这不仅是时装史上的里程碑,也是互联网的盛事。由于在一秒内收到2.9 万次点击,该网站当即陷入了瘫痪。

  “凌晨4 点从夜店回到家,我会在Twitter 上发布消息。只要看到什么值得一提的事情,我就会tweet.”从今年9月开始使用Twitter 的McQueen 说,“亲口说出我自己的动态——我很喜欢这样。我觉得就像是在和一帮朋友聊天。我更新得太频繁,大概有人想要来堵我的嘴了!”

  此外,社会媒体把世界进一步缩小了,东京、米兰、圣保罗、好莱坞的时装精们今天穿什么出门,通过网络一看便知。时髦的年轻姑娘们手握大把时间,在Chictopia 和网友分享自己的搭配照片,在Face Hunter 和The Sartorialist 浏览各地街拍,在FabSugar 和CelebrityFashion 学习明星穿衣经。不过,互联网的负面影响也显现了出来:消费者们的言论和照片并不总是完全契合品牌苦心经营的形象。品牌对此无能为力,毕竟社会媒体并非是为了服务品牌而存在。

  电视和电影 影响力最大化胜出者Elle、Marie Claire、Vogue、Brooks Brothers、Valentino

  经济危机促使出版商寻找更多方式来取悦消费者和广告客户。眼看电视真人秀、博客和手机平台的快速发展,传统纸媒不断试图打入这些领域。观众对真人秀上出现的时装杂志主编们已经司空见惯——这是电视与纸媒联姻的一个最好例子。《天桥骄子》(ProjectRunway)进行到第六季,收视率依然可观,东家从Bravo 转到了Lifetime,合作杂志则从《Elle》变成了《MarieClaire》。同样受到关注的还有《RachelZoe 计划》(The Rachel Zoe Project)、《霓裳秀场》(The Fashion Show)以及《打造我品牌》(Launch My Line)。

  除了真人秀之外,电视剧也影响着街头潮流。讲述纽约上东区中学生生活的剧集《绯闻女孩》(Gossip Girl)今年继续走红,将男朋友外套、百褶裙和小礼服带到了办公室、大学校园和样品间。

  《广告狂人》(Mad Men)让更多男人穿上了剪裁考究的套装,也让更多女人爱上伞裙、印花和羊毛开衫。BananaRepublic 以之为蓝本拍摄了秋季广告宣传照,Brooks Brothers 则在今秋推出了一个与《广告狂人》戏服设计师JanieBryant 合作设计的限量系列。

  在更广大的银幕上,时尚业一样有所作为。以Valentino 为主角的纪录片《最后的君王》(Valentino: The LastEmperor)已经登上下一届奥斯卡奖的提名名单,并获得了200 万美元的票房收入。解释美国版《Vogue》编辑过程的《九月号》(The September Issue)的全球票房高达450 万美元。

  造型趋势 80 年代重走俏胜出者Balmain、Marc Jacobs、Dolce & Gabbana

  即便你再迟钝,也不会感受不到今年的1980年代风潮。垫肩元素实在太过热门,以至于到了后期给人一种轻微的过时感。年末有评论指出,Balmain 的设计师若还是止步于垫肩上衣,下一季就将被打入冷宫。事实上不只Balmain,Marc Jacobs、Dolce & Gabbana 都有高耸膨胀的肩部,加上高高直立的摇滚风格发型、浑身霓虹灯般的颜色组合、巨大的金色耳环和颈饰—繁荣强悍的80 年代风格在经济低迷时期复活T 台,倒也十分应景。

  在拍摄中的《欲望都市》电影第二部里,主角们都换上了80 年代造型:Charlotte 穿的是翠绿色小网球裙,Carrie 活像麦当娜—纱裙、铆钉腰带和半截蕾丝legging 搭配大卷发型,穿垫肩套装的Miranda 是典型的上世纪80 年代女强人造型,夸张的Samantha 则以时装偶像Mick Jagge 造型出现—闪片、豹纹、红色短靴、爆炸头以及极为点题的walkman !

  跨界合作 缔造双赢局面胜出者Target、Gap、优衣库、H&M、Isaac Mizrahi各大百货公司和精品店向来对设计师的独家系列十分垂涎——这种小小的垄断能为店铺带来巨大的收益和关注度。几年以前,同一款式的某个限量色彩已经足以大卖,如今消费者对性价比更为关注,因而零售商与设计师的合作门槛也随之升高了。

  快销连锁品牌与知名设计师的合作在2009年愈加深入。作为这个领域的先锋,Target 今年继续与年轻设计师如Rodarte 的Mulleavy 姐妹合作,同时还吸纳了著名设计师如AlexanderMcQueen 和Anna Sui 为其做跨界设计。Gap则独出心裁,邀请Stella McCartney 特别制作了一个童装系列。而Jil Sander与优衣库的联姻可谓更加深入——他受聘成为优衣库创作总监,今年8 月,以他名字的首字母命名的+J 系列问世,标志着用平价购买高端设计师作品的时代到来了。

  快销品牌巨无霸H&M 在这方面也不落人后,与Jimmy Choo 总裁Tamara Mellon 合作,在11 月推出了首个跨界设计师配饰系列。紧随其后,Sonia Rykiel 担任其客座设计师,除了尚未上市的2010 春季时装之外,70 款限量版冬季内衣已经在12 月上柜。而早在上半年,Matthew Williamson 的客座系列就已经掀起了抢购热潮。这类合作为双方带来了双赢局面——品牌吸引到更多顾客,设计师则将自己的知名度普及化。H&M 的设计师客座系列经常在eBay、淘宝等网络购物平台上受到追捧,价格被炒高至原价的数倍。当Target 宣布与Isaac Mizrahi的合作计划时,这条新闻登上了报纸头条——据称该系列创造了1 亿美元的年度销售数字。

  但是,如果Target 的不少目标客户根本不知道Mizrahi 为何许人也,结果又会怎样呢?预见到这种可能性的Target 为Mizrahi 本人的品牌作出了大量宣传。作为设计师跨界合作的先行者,Mizrahi 早在2003 年就与Target 签约,与此同时继续经营着自己在Bergdorf Goodman 出售的高端品牌。去年年底,他与Target 的合约刚刚到期,Liz Claiborne 就立刻向他发出了邀请。今年3 月,他为该品牌设计的系列如期上柜。紧接着,Liz Claiborne 又将这个系列的销售权转让给了美国最大的电视购物零售商QVC.今天,Mizrahi 的设计既能在电视购物频道上看见,也能在曼哈顿东67 街他新开的店铺里买到。