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小红书亮相2024 TFWA亚太展览会,共谋免税行业发展新可能

  2024年5月13-16日,由世界免税协会(TFWA)主办的2024年亚太展览会议在新加坡顺利举办。世界免税协会(TFWA)作为一个专注于促进全球旅游零售和免税品行业的发展与合作的国际性的非盈利组织,自1984年成立至今已有四十周年。为庆祝这历史性的一刻,TFWA亚太展览&会议重返新加坡,携手来自世界各地的近5000位行业专家、知名零售商及品牌方,展开了一场为期4天的免税行业全球性盛会。

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  随着亚太地区国际旅游的复苏,大量国际品牌、旅游零售商等推出系列活动,开启对未来市场的展望。亚太地区身为当今世界经济增长的引擎,其商业和经济格局及其前景,都能对免税和旅游零售行业健康发展所产生的长期影响。根据全球增长咨询公司沙利文测算,25年亚洲旅游零售市场规模有望达到6548亿元,其中免税销售规模达到4488亿元。本次大会通过带来亚太地区旅游零售行业最新动态、趋势以及影响市场发展的因素洞察,携手参会代表重点针对免税与旅游零售发展、奢侈品市场的未来等多个行业焦点话题展开深度讨论。

  小红书迈步全球免税行业活动,共探中国市场增长新机

  小红书作为本次大会的生活方式平台合作伙伴,受邀出席峰会现场。在这场汇聚先锋思想的盛会中,小红书透过站内独特的内容社区生态和本土化的时尚视角,与来自世界各地的免税行业高管、知名零售商、奢侈品品牌负责人、营销顾问等一起,围绕奢侈品品牌在中国市场的高端化发展及增长空间展开讨论,并就国际及行业视角分析市场趋势,探讨合作可能。

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  在5月14日举行的「亚太主题研讨会:中国市场观察」中,研讨会聚焦中国这一不断增长的重要市场,深度解析其最新发展和机遇。小红书商业化奢品行业负责人-白水、中免集团市场营销与品牌公关高级副总裁廖俊雄先生、中新(重庆)机场商业管理有限公司总经理马艳女士,以及全球知名品牌商、免税企业负责人们共同探讨免税和旅游零售业的趋势和前景,深度解读当今中国旅游消费者的最新数字趋势和消费行为,为中国免税行业的确定性增长带来全面解题思路。

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  解码行业发展现状,小红书总结免税行业五大人群

  “免税行业为什么要选择小红书?小红书能够为免税行业在人群、决策、策略三方面带来哪些帮助?”在论坛中,白水聚焦免税行业风向及赛道新机,带来《与小红书一起拥抱免税营销未来》的主题演讲。他指出:“随着线上化与年轻化的发展,据统计82%的出游者会在旅行前选择线上研究攻略,小红书作为其中翘楚已成为旅行攻略新阵地。小红书能够陪伴用户走完「出行全程」,完成从种草-决策-出行的所有环节,并形成口碑回流。随着越来越多国际奢侈品牌入驻小红书,小红书不仅是连接品牌与消费者的桥梁,更已经成为品牌营销的’兵家必争之地‘。“

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  小红书根据站内数据监测等多项指标,总结出「拥抱真实、跨越山海、乐活消费、免免俱到」四大趋势。如今,越来越多的用户正积极重建与鲜活世界的连接,拥抱真实生活方式,乐于为旅行买单的TA们足迹遍布世界。在玩到哪儿买到哪儿的心态下,“买买买”逐渐成为一种生活方式。随着免税热度的一路上升,用户们比起单纯的买得方便,更希望被直接告知如何才能买得安心、买得省心。

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  O2O营销、全渠道营销,是在2024年与小红书一同拥抱免税营销未来的关键。从浏览到搜索,场域之间的流通展现着用户真实的消费决策路径,也再次体现出小红书独特的营销价值。小红书结合多重数据为品牌精准定向免税五大目标人群,TA们分别是:【品牌鉴赏家】拥有品牌历史搜索与互动的品牌粉丝、一方人群;【免税羊毛党】免税相关行业兴趣人群、行业行为人群;【海岛旅行家】海南内地游客与海南旅游兴趣人群;【世界环游客】出境游人群、top10境外目的地兴趣人群;【美奢候鸟群】海外在地美妆/奢品兴趣人群如留学生、海外用户。品牌可根据不同人群的偏好深度洞察其免税消费行为,从而更好地制定针对性营销策略,击中目标人群心智、精准触达TA。

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  拓新、引流、到店,小红书免税行业营销三步走

  针对免税行业营销解法,小红书聚焦品牌现状指出:普通人帮助普通人是用户在小红书寻求意见的真实原因。免税核心是打造标志心智与记忆度,品牌可运用小红书独特的「人群反漏斗模型」,通过信息流定向能力精准触达核心人群并层层递进至泛人群。小红书针对免税行业制定出「引流-到店-拓新」的运营计划。

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  其中,在「种草+拓新」阶段,品牌可通过与平台携手玩转IP,运用搜索承接集团品牌心智。有用+有趣的三类IP,能够助力品牌「绑定品类场景、玩转出行节点、玩转平台大事件」从而打造品牌心智。以#红薯年货妙会 IP为例,当红明星成团加盟带来新潮年货采办指南,品牌与IP联手通过聚焦+种草+渗透的营销打法,通过线上线下多重场景为用户打造出沉浸式体验。同时,小红书「品牌专区」帮助免税集团品牌实现全年持续存在阵地入口,用户在搜索后可以通过点击专区或话题词进入品牌话题页,使品牌有效承接主动搜索用户,提升品牌站内运营效率。

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  而在「种草+引流」阶段,如何精准触达免税核心人群成为品牌要解决的关键问题。品牌可运用小红书KFS产品种草组合投放方式进行高效配合,基于产品特色并配合场景化内容、优质人群与高效触点打造品牌营销,从而实现持续渗透目标人群心智。KFS能够显著提高TA人群精准营销的有效性,同时KFS矩阵也能够帮助品牌解决「精准TA、准确性、成本优化」3大内容营销卡点。品牌应锚准人群验证全域资产引入提效品牌全域再营销,并结合用户需求搭建内容矩阵完成内容打造,实现出游场景全覆盖及免税心智强贯穿。在搜索策略上,品牌可以从用户搜索行为出发,用对应内容精准承接用户意图,并参考「阅读渗透率」和「关键词SOV」,作为关键指标衡量投放目标,提高生意增长的确定性。

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  如何赋能线下门店原生化获客,则是「种草+到店」阶段的关键。随着小红书站内KOS(Key Opinion Sales,关键意见销售)生态自然形成,用户与SA在平台中双向奔赴。KOS在品牌与客户之间扮演着至关重要的角色:品牌可运用KOS在小红书进行高效种草与高频互动,吸引高净值客人并将其引导到线下门店体验商品体验优质服务;站内内容赋能与流量加热,助力KOS生态的蓬勃发展。以某免税品牌为例,品牌布局内容矩阵优中择优,私信导流线下推动实际成交,最终收获30天内活动整体预约金额超900万、投放ROI大于14、投放笔记总互动量超3000、30天内收获总私信咨询超5000的好成绩。

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  奢品行业浪潮席卷,携手小红书共谋发展未来

  小红书身为奢侈品调性传播与高潜力消费人群聚集的场域,凭其独特的社区生态和“种草”营销,已成为奢侈品牌战略布局中不可或缺的一环。小红书独特的种草属性能够帮助奢侈品品牌在保证传统线下市场的持续增长的同时,有效拥抱新媒体和新零售,打通线上和线下全渠道营销,加速品牌年轻化转型与用户决策路径,完成生意的闭环转化。

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  在今年年初小红书发布的2024《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》中,小红书基于对奢品消费人群的内容偏好洞察,以及TA们对奢侈品消费态度、选择契机和购买考量等认知特征,总结出「高奢品鉴家、品质新中产、悦己新丽人、质感绅士派、潮奢新势力、文艺时髦精、小镇新贵党」七大个性化人群。在白皮书中,小红书还聚焦奢侈品营销案例,为中国奢侈品行业总结出「真实的“全球本地化”」与「“反共识”的破圈跨界」两大营销趋势。小红书通过人群洞察、趋势赋能,帮助奢侈品品牌了解用户背后的决策动机,为奢侈品品牌建构起与目标消费者之间的联系,从而透传奢侈品品牌心智,实现触达人群的破圈。

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  日趋成熟的商业化解决方案和打法,让小红书成为越来越多奢侈品品牌营销布局、趋势洞察、品牌大事件打造的重要营销阵地。小红书凭其不断创新的营销形式,赋能品牌力的塑造与提升,帮助品牌精准击中目标人群,推动从“种草-体验-转化”的全过程。独特的KOS(Key Opinion Sales,关键意见销售)生态让小红书成为帮助品牌“拓展客源”的交流平台,品牌能通过KOS生态更大范围触达潜在消费人群,提高品牌知名度,并创造与消费者之间联结感更强的品牌归属感。小红书将基于“人本营销”的核心理念,辅以科学种草的营销方式、品牌大事件的数字化营销和全渠道营销的解决方案,助力更多品牌完成商业转化链路,与奢侈品品牌一同共谋发展未来。

  本次TFWA亚太展览会是小红书首次参与全球免税行业活动,也是小红书商业化2024年全球战略中重要的一步。在未来,小红书还将与更多免税行业伙伴一起,持续聚焦行业发展、捕捉业内趋势先风、共话生意增长新机,在不断变化的形势中探寻出一条高质量增长之路,推动免税行业迈步美好新篇章。