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平价奢华——介乎大众品与奢侈品间的蓝海市场

  传统的奢侈品为消费者带来了独一无二的高高在上的优越感,但是其高不可攀的价格,却把大多数消费者拒之门外。于是近年来兴起的新奢侈主义(New Luxury),将目标人群下沉到金字塔的中间部分,也是消费能力最强的人群——中产阶级。新奢侈主义通过提供高质量高品味的产品,同时拥有大众化的价格,让消费者低价便可以享受到奢侈品的品质和情感,因此,极大地刺激了中产阶级的消费热情。

  新奢侈主义是一种介于大众(Mass)与威望(Prestige)之间的新形式,这是一个大众消费品与奢侈品之间细分出来的市场,它有一个专门的名字——Masstige,平价奢华。

  推动这一市场出现的心理因素是消费者通过购买这些高品位产品来获得一种地位,获得更高阶层的认同,这种社会现象被称为趋优消费(Trading up):既中等市场的消费者有选择性地消费那些高质量和高品位的商品,并且对这些商品有消费热情。反过来看,这就是奢侈消费大众化,既平价奢华(Masstige)。凡孛伦(Veblen)在《有闲阶级论》中谈到"商品已经不再是一个简单的生产和消费的问题,而变成了一种社会对话的语言。""显示金钱力量的方式是对商品的炫耀性消费和休闲。"因此,平价奢侈品也是基于情感需求之上,消费者对于它所倾注的感情要远胜于其他产品,它的性质和作用更趋向于奢侈品,只不过价格偏向大众消费品。

  首先搅动这个市场的是H&M,这是一家瑞典的服装品牌。它于2004年和2005年分别与Karl Lagerfeld和Stella McCartney两位顶级设计师合作推出平价系列,一件衣服只要价30欧元,2007年H&M再与荷兰设计师二人组 Victor&Rolf合作,依然受到热烈欢迎。2007年刚刚开始时,这波平价奢华风潮已风行各国时尚圈,H&M与Madonna合作,推出一个名为"M by Madonna"的全新系列,一推出马上热销;Kate Moss帮Topshop设计的服饰购买的人更是大排长龙;设计师Issac Mizrahi在纽约Bergdorf Goodman中的专柜一件衣服平均要价数千美元,但他为美国平价大众通路Target设计的衣服,在全美1300多家连锁店中销售,一件衣服却不到28 美元;伦敦著名设计师Roland Mouret也为平价服装GAP操刀设计,Sophia Kokosalaki为NINE WEST设计配件;美国相当受欢迎的设计师Nicole Miller也为居家连锁店Bed Bath & Beyond设计产品。

  定位于平价奢华的品牌还有:ZARA、Coach、Esprit、Tommy Hilfiger、Body Shop、Bath & Body Works等。

  平价奢华一般有三种形式:一是具有广泛威望的品牌(Masstige),二是传统奢侈品品牌的延伸(Old Luxury Extension),三是明星品牌(Celebrity Brand)。

  前面讲述的是Masstige,接下来阐述另外两种形式。

  为了占领大众市场,许多老牌奢侈品纷纷推出副牌(Second Line),例如服装行业的各大时装设计师在近年来纷纷推出副牌系列,针对年轻人设计,不但在款式、面料、色彩、图案等种种形式上迎合年轻人的喜好,更在品牌精神和社会认知度上深深契合这类人群的思想需求。这些副牌产品在继承其一线品牌经典传统设计精髓的基础上,将自由多变的设计概念渗透其中,而且价格也更加亲民。事实上,副牌也成为了其业绩的主要贡献者。

  Donna Karan的副牌DKNY,Prada的副牌Miu miu,Dolce & Gabbana的副牌D&G,Chloe 的副牌See By Chloe,Versace的副牌Versus,Giorgio Armani的副牌Emporio Armani、ArmaniJeans、Armani Exchang,Marc Jacobs的副牌Marc By Marc Jacobs,longines的副牌SWATCH.

  在众多奢侈品副牌施展吸金大法的同时,一些明星也推出自己的品牌,如Jennifer Lopez、Britney Spears、Jessica Simpson、杨澜等,涉及服装、香水、珠宝等行业。这些明星品牌以低于顶级名牌的价格提供较高品质的产品,加上明星效应(Celebrity Effect),迅速掳获大众的心。

  尽管从目前来看,平价奢侈品定位于大众消费品与传统奢侈品之间,但是,随着社会的发展,未来的时尚消费市场中将只剩金字塔尖端与底部,位于尖端的消费者是传统奢侈品的忠实用户,其余消费者则不得不转向平价奢侈品。未来的平价奢华将更加流行。

  作者简介:袁佐平,慧聪邓白氏研究媒体研究事业部研究经理,负责中国高端人群消费行为研究与奢侈品研究。