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珠宝垂直电商平台另类拉新 低宣传成本如何引爆用户

  近期,珠宝圈掀起一股争相下载某珠宝APP的热潮,更让人难以置信的是,朋友圈内主动转发现象也同样比较火爆。此款名叫“尚尚珍宝”的APP对外宣传定位是移动珠宝全方位服务平台。

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  通过多渠道搜索,我们并未在一些大流量广告平台寻到“尚尚珍宝”轰炸式的高成本活动宣传,仅在此平台日常维护的自媒体渠道看到了活动预热信息。

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  ◇ 没有铺天盖地的强势广告植入,是什么行为触发了用户主动下载并为之自发传播的热情?

  截至2016年,我国应用市场中的移动应用累计数量已达671 万款,2017年是中国互联网经历了运动式全民创业狂热之后又回归理性的第一年,无能者已悉数出场,继续搏杀并能博取用户青睐的就是百里挑一的精英。

  先看看这场活动,主题是《珠宝价格你说了算》,"尚尚珍宝"移动应用平台,选取当季爆款珠宝商品,只要用户在规定开始时间进入活动商品区,即能以自己心目中理想价格获得此款心仪珠宝。这不是有底价竞拍,也不是指定价格限量秒杀,换句话说,只要库存100件没有售完,你就可以给出任意高于0元的价格买走珠宝。

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  ◇ 活动成功之处有哪些?

  (1)用户参与门槛低

  以往的应用拉新活动,给用户设置的门槛比较高,例如限定商品价格、活动商品数量极少、必须将活动内容在朋友圈晒24小时等,这些因素把大部分有参与热情的用户拒之门外;商品无最低价、价格由消费者随心给、每次活动100件商品数量购买成功率大大提高,这些宽泛的条件,进来的用户基数必然较大。

  (2)活动产品有足够吸引力

  "尚尚珍宝"移动应用平台,在7月28日第一期选取的珠宝商品是采用18K金加工工艺打造的S925珍珠时尚挂坠(含银链),单件成本价格均在百元以上,是某些电商平台标价200-300元但实际成本不到50元的珍珠吊坠无法比拟的,不论从设计角度还是用料本身,以及包装等辅件都极其用心,商场卖价基本在400-500元。这就是抢到的朋友能开心的在朋友圈晒图分享的根本原因,形成了良好的二次传播。

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  (3)前无古人的趣味性活动设计思路

  一般用户参与活动的心理并不仅仅是以低价获取商品,一些返利、折扣等已对大众产生不了足够的吸引力,“好玩”成为引发用户主动传播的重要因素,一边娱乐一边买喜欢的商品,顺手转发把趣味购物消息分享给好友是水到渠成的事。此次活动可以说是前无古人,"珠宝无人定价,尚尚等您来拿",珠宝圈乃至电商界都无人敢涉足,当然会激发用户的参与兴趣。

  (4)活动延续性及平台内容赢得用户留存率

  拉新只是推广的第一步,要保证进来的用户长期留存进而激发他们在平台的活跃才是目的。很多拉新活动都是一鼓作气,发起者和用户确实维持了几小时的激情,但嗨过了、卸载了、忘记了、再也不回头了。

  尤其是移动 App 市场存在明显长尾效应。根据Aviate 智能平台数据显示,平均每名 Android 用户会安装 95 款应用,每天使用的仅有35款,其余60款则为“长尾应用”——平时很少用,某些时刻又需要,一般情况下用户不会卸载这些 App。但手机存储量限制和用户精力有限决定了用户不可能大规模保留这些小众需求的 App。

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  如何实现对 “长尾应用”的集成?尚尚珍宝的《价格你说了算》活动从7月28日开始,一直延续到9月6日,第一次没买到的可以参加第二次、第三次、甚至更多次,总之,只要你还在平台上,就有9成的几率由你定价买到活动商品,用户会有一个持续性的关注。用户在对平台活动的关注过程中又发现了平台内其他对自己有价值的增值服务内容,会形成持续关注,减少卸载率。

  ◇ 好的活动初期即可带动消费转化 深度挖掘用户价值才是生存良态

  值得一提的是,部分用户的热情焦点并不是仅仅放在活动商品上,同时带来了其他非活动商品的销售转化,参加活动的用户也对其他珠宝商品产生了购买行为,这也是尚尚珍宝此次活动带来的增值效果, “尚尚珍宝”在商品理念上主打的“全品类珠宝行内价直供”,是吸引新用户产生购买行为的驱动力。

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  活动仅是获取种子用户的手段之一,回到应用平台本身的价值上来说,一款应用能否打动用户,并确保留存率,最终实现转化变现,不是靠一两场好玩博眼球的活动就能解决的,“策划一时爽后期火葬场”的先例比比皆是。

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  市场已非昔日盛况,用户红利逐渐褪去,获取用户的成本逐渐攀高,以价博量的方法逐渐走到尽头。深度挖掘用户的潜在需求,持续为用户输出有价值的服务,让用户形成一种思维:一想到珠宝相关问题即能与"尚尚珍宝"产生自动关联,才是“互联网下半场”的正确思路。作为移动端垂直细分珠宝服务平台的"尚尚珍宝",并非走的是传统电商“我卖你买”的纯交易思路,“以珠宝为媒”,一站式解决珠宝科普、鉴定、购买等和珠宝相关的问题,让关注珠宝的人不会因为其中一个环节的缺失而寻求其他渠道获取不可知的服务,全力打造珠宝圈可持续发展的健康生态链。

  尚尚珍宝简介:

  《尚尚珍宝》是一个独创颠覆性的珠宝全方位垂直服务平台,“学知识、辨真伪、识专家、淘珠宝、比性价、交藏友、秀珍爱、个性艺术定制、闲置珠宝转让”——一个真正属于老百姓自己的专业珠宝梦想平台。

  专家有约:全国各地珠宝业内权威学术派专家在线咨询。线下约见,美女、帅哥、萌叔、知心大姐时时刻刻保护你的珠宝艺术价值空间,让你在学习、收藏珠宝的过程忠全程拥有专业的贴身的珠宝顾问,让一切上当、受骗随风而去。

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