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奢侈品巨头“绿色计划”隐衷

  2009年1月,迪马尔科(Patrizio Di Marco)出任Gucci CEO时,曾开玩笑地说:“在危机中接受重任并刺激消费,似乎是我的宿命。”此前,在路易-维登和普拉达等奢侈品牌有过丰富经验的他,掌管Gucci旗下的Bottega Veneta品牌时,就曾经救其于水火之中:2007年创造了增长49%的业绩,并且推出价值6000美元的经典产品—手工编织皮革的Cabat手袋。

  不过,尽管有了这些荣耀,当面对过去三年一直保有46%的年增长额,却不得不在经济不景气的情况下放慢脚步的这个奢侈品巨头,人们还是会不断地向迪马尔科提出如此质疑:“你将怎样做?”

Gucci

Gucci上海旗舰店在南京西路开业,这已是Gucci在中国内地第28家专卖店。

  6月6日,Gucci上海旗舰店在南京西路盛大开业,这间两层楼营业面积1600多平方米的店面,是继纽约、伦敦等地之后在中国内地开设的第一家动用了顶级设计师、Gucci品牌创作总监Frida Giannini的店铺。19x43米的巨型金色玻璃幕墙散发出令人目眩的色泽,而那款具有中国风情的红色巨龙图案手包,则是特地为了店庆制作的全球限量版。一切似乎都在告诉人们,和其他公司一样,Gucci也正将中国作为刺激市场的“兴奋剂”。

  其实,中国策略仅仅是时尚先锋Gucci紧跟全球潮流的其中一个表象。与上海旗舰店开业几乎同时,Gucci还在全球上映了一部由其母集团PPR资助的环保纪录片《家》(Home),而在4月19日至25日的“地球周”期间,Gucci集团旗下的各个知名设计师和子品牌也都纷纷推出了限量版的环保产品,并将收入所得全部捐赠给了环保组织。

  实际上,在Gucci近百年的历史中,就曾经有过数次因“绿”扬名的成功创意。在法西斯独裁的艰苦岁月里,它巧妙地用各种环保材质来代替皮革等物料的短缺。比如,其1940年代后期推出的“竹节包”(Bamboo bag),便用高温加工塑造了竹节手柄,不仅受到了包括希腊皇后Federica在内的名人喜爱,而且至今仍是该品牌最经典的款式。而仿照马鞍侧面轮廓的形状,以及其它大批具有马术风情的产品,甚至那个与双G标志同为其品牌标识、灵感源自马鞍带的红绿织带,也充分体现了Gucci对这项与自然亲密接触的运动的偏爱。

  然而,与以往因材料匮乏才“不得已为之”的初衷截然相反的是,Gucci眼下的环保行为,除了社会责任的因素外,更是希望还原奢侈品“物以稀为贵”的核心价值。

  梳着怀旧摇滚发型的迪马尔科,对回归经典似乎有着浓厚的情节。在Bottega Veneta总裁位置上呆了长达八年的他,就曾以低调设计的“极端奢侈”定位,为该品牌打造了一个独特且颇为深入人心的形象。而与此同时,也许是受“快时尚”风格的影响,Gucci则变得越来越时尚和年轻化,这在一定程度上也使其与顶级奢侈品牌所经常强调的奢华感渐行渐远。

  可以想象,将Bottega Veneta原班团队带入Gucci的迪马尔科必将会在后者中植入自己的风格。在他看来,“手工技艺、杰出品质和意大利生产”才是一个奢侈品牌最为珍贵的资产。然而不可回避的是,寻求更为廉价的生产地等趋势,以及Guess这样一些新兴时尚品牌的崛起,也的确会给Gucci这种大品牌带来不小的冲击。“目这种情况下,手工制作、限量版反而更可能吸引市场。”迪马尔科对《环球企业家》说,“这会越来越成为噱头,但在Gucci,它们本身就是我们的DNA。”这意味着,Gucci绝不会以产能赢取市场,而宁可放慢进程甚至减少产量和产品品种来降低成本。而如果再植入环保元素,无形中也会在这些刻意营造出来的“稀缺性”之中增加一些附加价值。或许,“绿色计划”不仅可以促进国家经济,也可以加速奢侈品行业。

  在上海的新店铺中,除了“竹节包”的经典重现外,另一款颇具历史感的产品—鳄鱼皮行李箱在店铺中也占据了醒目的位置。是的,对于奢侈品行业来说,打出“绿色”的口号也有着不为其他一般行业所具有的道德风险。“我不认为我们少使用了鳄鱼皮就能成为更环保的公司了,奢侈品行业具有诸多的特性。”迪马尔科对此解释道。据其介绍,Gucci在这方面正履行着一些实实在在的工作,比如提倡电子文件以节省打印纸张,以及提供更为环保的产品包装—正如同其对奢侈的理解一样,他认为公司在环保方面也应该是低调而理性的。而在个人生活中,迪马尔科15岁的女儿则是他的环保监督者,如果扔错了垃圾分类或者多打开冰箱门两三秒,都会遭到女儿大声地提醒。

  时尚界的答卷

  看那些顶级品牌如何应对“环保”这一看起来并不性感的命题作文

  Gucci集团旗下的各个子品牌在地球周推出了一系列限量版的环保产品,所有产品的收入都将捐赠给名叫Goodplanet.org的非营利的环保组织

  Alexander McQueen设计了一个骷髅头造型的地球,印在有机棉围巾上

Gucci

Alexander McQueen设计了一个骷髅头造型的地球

  Yves Saint Laurent的设计师Stefano Pilati设计了环保T恤

  Sergio Rossi制作了由环保材料制成的高跟鞋

Gucci

Sergio Rossi制作了由环保材料制成的高跟鞋

  Gucci设计师Frida Giannini的环保T恤,印有Gucci母集团PPR资助的环保纪录片《home》的图案

  miumiu

  麻布、竹片、木材,都成了鞋子的材质,MiuMiu这种亲近自然的理念一目了然,加上渐变色和鞋跟拼接设计,最质朴的原始面料反而显示独特的时尚感,关键踩着这样的鞋行走能在夏日感受到清爽。

  reda

  REDA是隐藏在高级意大利服装背后的优雅面料功臣,它的环保方式也是“内在”的,作为欧盟生态管理及审核计划(EMAS)唯一认证的羊毛工厂,其整套绿色生产模式将对环境的影响降低到最小程度,比如低碳排放机器设备的使用、太阳能面板的应用以及进一步实现“零排放”。近期REDA携手北京服装学院-莱佛士国际学院共同签署了“REDA绿色时尚环保袋创意制作大赛”的合作协议,以传递环保理念。

  paul smith

  Paul Smith为伦敦设计博物馆举办的Super Contemporary Commissions展设计的“跨界”作品:一个长耳朵兔子垃圾桶。这款将摆在伦敦闹市区的垃圾桶高五英尺,绿色的兔子手拿垃圾袋,一旦人们将垃圾扔进,兔子耳朵就会闪光。

  edun

  EDUN是u2乐队主唱BONO和妻子共同创立的一个具有民族风格的环保服装品牌,其倡导为非洲失业人士提供工作,教授他们种植、缝纫和纺织技术,因此所有服装都采用了传统有机棉。5月,为了彰显其对环保概念的日趋青睐,著名的奢侈品集团LVMH将EDUN收入囊中。