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中国消费力量振奋奢侈品世界

  2009年,中国人的奢侈品消费金额超过了美国与日本,一跃成为世界第一。在这一背景下,奢侈品开始抢滩中国已经成为了任何人都能看出的趋势。从2009年底Chanel在上海的大秀之后,Chanel、Dior、Burberry、Zegna等时尚品牌纷纷开始了旗舰店的升级。另一方面,被这些消费人群所公认的是,在巨大的消费数字背后,中国人正在创造着更为惊人的财富。很显然,消费只是表现为趋势的一个侧面,而中国人正在凭借自己的力量,开始推动世界的齿轮。

  炫耀型消费的昨天——将海外奢侈品店的所有商品全部包下

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  中东的迪拜是世界公认的消费圣地,在纽约的第五大道,随处可见排队购买奢侈品的人群

  前往迪拜著名的七星级酒店——帆船酒店的路上,两旁林立着全球最顶级的奢侈品旗舰店,来自中东的顶级富豪以及前往迪拜寻求金钱刺激的人们,看到这种景象一定会双眼开始充血,然后不顾一切的冲入其中。具有同样效果的还有纽约的曼哈顿第五大道、巴黎的旺多姆广场、米兰的多莫广场、东京的表参道、香港的中环……设立在一座城市中心的高档奢侈品购物区,似乎可以成为击溃理智消费的最后一发子弹。因为这种中心地标往往是游客心中的最终朝圣地点,但当他们发现矗立在其间的奢侈品店时,他们的情绪将会由错愕、惊讶,迅速转变为释怀,并理所当然加入血拼的队伍当中。

  这就是中国上世纪90年代第一波奢侈品消费的最好写照,在Chanel位于法国的总店,总是人满为患,在这里随处可听到中国人的声音,令人仿佛置身国内。此外,从1995年开始,巴黎最具传统的老佛爷百货开始在中国人的农历新年时张灯结彩。在那个时间,关于奢侈品消费最大的新闻是,某某富豪在进入某家奢侈品店后,一掷千金,将所有货物全部包下。在海外购买的奢侈品,成了他们回到国内证明自己财力的重要道具。

  成为世界消费主力的今天——在创造财富的同时,奢侈品消费成为世界第一

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矗立在上海恒隆广场的巨大LV箱包

  而现在,这种地标则可以加上北京的金宝街以及上海的外滩。因为仅仅一年数次的出国机会已经无法满足中国人的消费欲望了,他们在创造出更多财富的同时,也拥有了更多的消费额度。而中国二、三线城市新兴富豪的兴起,也让国内的奢侈品店中充斥着温州生意人、东北的药材商人、内蒙古的天然气矿主、山东的海货老板……此外,奢侈品牌的策略也在发生着变化,现在很多商场的经营者都没有想到,世界最顶级的品牌会抢着入驻,而仅仅在北京的王府井,现如今便有3家Cartier专卖店。现在这些顶尖品牌最爱说的一句话,就是“中国的市场,才叫市场”。这句话可以解释为,现在只有在中国才能赚到钱。随后我们看到这些世界顶级品牌在北京和上海开设的众多分店,多到让人感觉不可思议。奢侈品牌在中国,开始以前所未有的低姿态以及令人难以抗拒的亲民策略出现在人们的视野中。

  令世界尊敬的数据——新店开业及海外消费推动世界

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位于中国的品牌旗舰店,面积甚至堪比品牌本国的总店。

  “在2010年,几乎每个月都有新的奢侈品牌旗舰店开幕。”一位奢侈品行业分析师告诉记者。奢侈品开始抢滩中国已经成为了任何人都能看出的趋势。从2009年底Chanel在上海的大秀之后,Chanel、Dior、Burberry、Zegna等时尚品牌纷纷开始了旗舰店的升级。这些品牌显然希望借助北京、上海等地的消费核心作用,辐射出更大的周边市场。

  根据美林及英国的凯捷金融服务咨询公司预测,亚太区富豪人数有望在今后五年内,超过世界其他地区,而且这增长很大程度取决于中国消费需求的带动。而在中国香港,奢侈品的销售额有一多半来自于中国内地消费者的贡献,而他们的购物之旅花销远超在内地的奢侈品消费。在法国,根据退税公司GLOBALREFUND的报告,比起2009年,中国游客在法国奢侈品消费上升了47%,达到1.55亿欧元,占到法国游客奢侈品消费的15%,而俄罗斯和日本分别为1.12亿欧元和0.99亿欧元。中国人的消费力量,正在开始推动世界的齿轮。

  于斌:勤奋的中国人创造财富

  我身边的很多人,都收藏手表。他们选择的款式多是经典的限量版或者是一些具有历史意义的古董表。虽然很多款式都价格不菲,但是他们对于社会的贡献则是这些名表价格的数十倍。

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香港12年品牌管理训练机构的中国区总裁,负责VanCleef&Arpels、Cartier等顶级奢侈品牌的销售培训工作。

  单人消费1100万震惊香港

  在于斌的印象中,香港消费产业对于内地客人态度的变化,最能反映出中国消费实力激增所引起的变化。

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在于斌的衣柜中,摆放着数十块各色名表,保守估价也在数百万元。

  1996年,于斌第一次去香港的经历令他印象深刻,这显然是他始料未及的。“当我走进任何一个店铺,店员首先用日语跟我打招呼,我不敢说话,然后是粤语,我也不敢说话。当你发现一个产品你非常感兴趣,并向店员咨询的时候,店员回应你的语言和脸色,是你听不懂的语言和不愿意看到的脸色。于是在那个时候我决定不会继续在香港观光和购物。”在当时,中国人奢侈品的消费能力排名世界96位,那时候中国人的消费能力,还不被世界认可。

  在今年初,一则报道中国人消费的消息引爆了香港媒体。一名操持着外地口音的内地客人,在香港某名表店待了40多分钟,挑选了9块价值共计1100万元的手表决定购买。这个数字显然超过了大多数信用卡的极限,所有的店员都在等着看这位并不起眼的莽撞客人怎么处理这个麻烦。此时这位客人只有两个选择,要么迅速转账1100万现金,要不退掉一些店员已经包装好的表款。最终,那位客人打了一个电话,1000万元到账,付款之后便迅速离开。第二天,香港媒体打出的头条是——“堪称单人一次性奢侈品消费破香港纪录。”这样的消息如今层出不穷,这也让于斌感到自豪,他认为,“如今在香港,内地的客人只需自豪地说普通话,就能得到最好的服务。这种态度的转变,仅仅用了10年左右的时间。”

  而现在,香港人正在为由内地富豪所带起来的新一轮房价飙升而发愁。原因是在2009年,香港开放了购房650万港元获得香港身份的政策。仅在2009年一年间,内地富豪便为香港贡献了400亿以上的购房消费。而在北京和上海,核心地区的房屋价格早已飙升至每平米4万元以上。香港有经济媒体评论道,“由住房消费带动的,则是新一轮的经济飙升。”而这无疑是由中国人的消费力量所推动的。

  中国人创造的财富是奢侈品消费的数十倍

  从进入2010年开始,欧洲大范围的罢工持续不断,工人们不断在为自己谋求福利,甚至要求将双休日变为三休日。有媒体评论道,这是“欧洲梦”的终结,“欧洲私人消费竞相超前挥霍、债台高筑,而在今天国际经济和金融危机之下濒临破产。”与此相对的是,在巴黎最具传统的老佛爷百货,这里早已被中国人“攻陷”,四处充斥着中文导购,甚至今年还增加了中文保安和中文投诉热线。于斌认为,“欧洲人现在的享乐主义,使之到今天金融危机爆发。而中国人脚踏实地地积累财富,才能成为现如今世界消费的主导力量。现如今中国人的地位逐年上升,很大一部分都要归功于我们的消费能力。只有我们的消费实力达到这个水平,法国的百货才会打破传统。”

  在如此庞大的奢侈品消费背后,隐藏着惊人的财富,然而这一切正是源于中国人惊人的财富创造力。在于斌的衣柜中,摆放着数十块各色名表,保守估价也在数百万元。然而这些东西对于于斌来说也许并不是用来炫耀的,很多时候那些名表都安静地被放置在衣柜一角,或者是不起眼的大盒子中。在于斌的身边,收藏名表的朋友很多,一些人的投资甚至在上千万元。在于斌和他的朋友看来,投资这么多钱买名表,对很多人来说并不意味着要戴出去,而是作为自己事业奋斗的激励或者是奖励。“我身边的很多人,都收藏手表。他们选择的款式多是经典的限量版或者是一些具有历史意义的古董表。虽然很多款式都价格不菲,但是他们对于社会的贡献则是这些名表价格的数十倍。”

  中国用10年赶超西方50年的消费发展

  在于斌从事的珠宝销售行业,则有着更直观的数字和更为乐观的预计。整个珠宝行业预计2016年销售额可以达到3000亿元。而去年则是2000亿元,这个数字是整个欧洲的销售额。“10年前,购买珠宝没有大小,只有真假之分。5年之后,他们消费30分(0.3克拉),今年,50分和1克拉已经占钻石结婚戒指的主导地位。”西方完成这个变化,则用了50年的时间。在中国,深圳、番禺等地已经成为了世界上最大的珠宝集散地,全世界的珠宝商都在这里采购。而伴随着这个消息的是,泰国,马来西亚等以前最大的珠宝集散地开始相继倒闭。

  在中国人日渐庞大的奢侈品消费背后,是奢侈品牌对于中国市场的飞速认知和策略转变。在现如今,许多品牌都以中国为第一供货方。于斌曾在香港看上了一部B&O的家用电话,当时的售价是1万元。出于种种考量,于斌决定回国再购买这部电话。等回到中国以后,他发现这部电话还没有上市,于是他希望店员将这个消息反馈给公司。没过多久,这部电话被调配到了国内,与此同时,于斌还收到了一份来自品牌的礼物——价值数千元的CD机。店员给出的理由是:“您的这条信息我们总部十分重视,这提供给我们一条信息,就是在中国可以销售这样的电话。”没有想到的是,此后这款电话在中国供不应求。现如今,中国人已经可以在北京、上海等城市买到最新款的时装,天价的珠宝钻石,限定版的设计,中国市场的庞大潜力,对奢侈品牌来说已经不是秘密了。

  管筝:中国人的进阶级奢侈消费

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香港耀莱集团有限公司市场企划部总监

  很多客人已经过了初级奢侈品消费的阶段,开始买一些独立设计师的品牌,不管是服装还是手表。二、三线城市新兴的富豪正在重复着炫耀型消费,而他们必然有一天会摆脱这个阶段。

  中国奢侈消费升级,客户大多身价过亿

  在北京的金宝街上,各种豪车的展厅一字排开,劳斯莱斯、兰博基尼、布加迪威龙、阿斯顿。马丁……每一款车都价值上百万元,此外还有新贵腕表品牌Richard Mille和Montres DeWitt……每块表的价值都在数十万元甚至上百万元。而在金宝街的大部分品牌,都是由管筝所在的耀莱集团负责销售的,“我们坐镇金宝街!”管筝对此显然相当自豪。

  管筝向记者透露,耀莱集团现如今的车主、表主在全国约为1200人,并且“几乎每个人都身价过亿”。然而现如今,很多人对于中国人奢侈品消费的印象还停留在暴发户的消费层次上。管筝也坦言,自己最常被问到的也是关于富二代和山西煤老板买豪车的问题。“我们会有一些这样的客户,他们是抱着炫富的心态在消费的,但是这种客户正在减少。”他说道,“看到更多的是,越来越多的年轻人,在受过优质教育之后,形成了对奢侈品牌正确的消费观。他们开始把奢侈品作为自己的人生目标,或奖励自己的方式。”

  管筝认为,现如今,中国人的奢侈品消费已经开始升级。“在第一波消费狂潮过去之后,现如今在中国消费奢侈品并不代表低素质,开始转变为一种个性化消费、一种睿智的消费。”在今年,管筝所在的集团谈下了法国八大酒庄的首家国内代理,他们即将在北京兴建全亚太地区最大的酒窖。“在以前,法国人知道中国人喝红酒的方式是加冰块或者干杯。我们能够谈下红酒代理和兴建酒窖,也因为中国人已经逐渐开始由用几万元一瓶的红酒炫富,转变为投资有价值的红酒,在良好的封存环境下使之升值。”2008年底爆发的金融危机,使得天价的红酒在欧洲市场上无人问津,转销中国市场也被认为是不得已的出路,然而管筝则认为,“这正是他们最明智的选择,因为现如今法国的红酒只有在香港拍卖才会年年历创新高。”世界上最顶级的奢侈消费,也在因中国强大的消费力量,而调整着自己的销售策略。

  消费井喷爆发,世界的天平开始倾向中国

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中国人在西方专卖店的消费额已经占到了30%以上

  有数据显示,在中国,二、三线城市的富豪正在飞速增长,在未来5年内,富豪人数有望成为世界第一。对于中国人的消费能力,管筝深有体会,他曾跟着客人去王府半岛酒店,把所有品牌42号尺码的裤子和上衣全部买下来。“整个购物过程非常快,而且绝对是一掷千金。”近两年,中国消费市场开始呈井喷式的爆发,之余管筝的感受是,“几乎到了年中,销售计划就要重新部署,因为比预计的要好太多了。”从销售数据显示,今年宾利和劳斯莱斯的销售额,都超过了去年同期的数字,而且已经初步完成了去年全年的销售计划。而在世界范围,中国人在西方专卖店的消费额已经占到了30%以上。毫无疑问,这个世界奢侈品消费的天平开始倾向于中国。

  记者在采访中了解到,Cartier经典的love手镯,在欧洲需要订货,且周期为一个月。而在中国,则为现货供应,随时可以买到。甚至有些奢侈品牌已经把配货的总部都设立到了中国。诸如Chanel、Dior、LouisVuitton等世界最有名的时装屋,5年前,在中国购买到的时装已经是欧洲淘汰的款式。而现如今,在中国销售的时装系列会与欧洲同步,甚至快于除原产国外的其他欧洲国家。许多奢侈品牌都纷纷表示,自己的产品在配送到本国之后,第一个目的地就是中国。

  对于这一点,管筝也有着切身的感受,在他2004年首次参加北京车展的时候,当时推给国内市场的款型全都是一年半以前在西方上市的,“也就是一个中国区的总裁能来参加车型揭幕。而现在北京和上海车展,我们拿到的都是全球首发的车型,并且由宾利的全球CEO亲自来揭幕。”“今年宾利很快会有第二家旗舰展厅开业,在一个城市会有两家宾利的展厅,这在世界上的其他城市都是不多见的。”很显然,奢侈品牌对待中国市场已经不是一个短期策略,而是经过精心部署的战略,一个很长久的计划。

  庞大消费需要引导为贵族式奢侈消费

  面对如此庞大的中国消费现状,管筝更倾向于向中国人推介一种更为进阶型的消费理念。“这就像金字塔一样,”他说道,“我们知道中国市场是一块非常庞大的蛋糕,但是我们更想把它做得更细,层次更多。”在成为耀莱集团的车主或者表主以后,会自动成为集团的VIP,享受集团旗下所有品牌所提供的全方位奢侈生活服务。“这就像在培养一个贵族,”管筝说道,“现如今,中国已经具备产生出贵族式消费的条件了。”

  管筝从近10年前经历奢侈品在中国销售开始,经历了蛰伏期,第一波炫耀型消费,金融危机到如今的井喷式增长的阶段。他认为,现如今中国消费之所以能推动世界,是因为消费的层次已经开始发生变化。“很多客人已经过了初级奢侈品消费的阶段。开始买一些独立设计师的品牌,不管是服装还是手表。”北京与上海两地Boutique的大量兴起就正好说明了这个现象,而现如今,略为小众的独立制表师以及独立珠宝设计师的品牌也受到了高端人群的认可。“二、三线城市新兴的富豪正在重复着炫耀型消费,而他们必然有一天会摆脱这个阶段。”

  “我希望在未来,中国人购买任何一件奢侈品都是有自己的理由的,有人购买Chanel,是因为它品牌的历史和内涵。而购买Alexander Wang的人也会因为他的时尚气息,它的年轻化潮流。”管筝相信,这将是中国人消费的未来。