Tuesday, Dec 01st

Dear You are welcome

You are here:: 奢华资讯 产业观察 奢侈品的狂欢 为什么是中国?

奢侈品的狂欢 为什么是中国?

  2009年10月7日,巴黎时装周落下帷幕,Christian Lacroix宣布破产,巴黎一边痛定思痛,一边前所未有地关注亚洲市场。

  爱马仕把绿茵地划分为A—L区,其中日本、韩国、新加坡和中国的记者占据了K区和L区,显而易见,这是两个看秀角度最好的区;CHANEL的秀场虽然是圆形T台,但最佳位置仍然只有一个,今年这个位置上大大地标注着“CHINA”。这里能第一个正面看到模特出场,也能够看清Karl Lagerfeld谢幕;当然,中国的明星同样大出风头。张曼玉是Alber Elbaz的心头爱,汤唯是DIOR的第一排嘉宾。中国模特成了香饽饽,刘雯成了所有大秀的宠爱,而秦舒培已经被多家海外媒体认为是当仁不让的下一张中国脸。

  在2009年的后金融危机年代,中国,显然是世界顶级奢侈品牌所钟爱的神奇东方,根据麦肯锡近日发布的报告显示,超过一半的中国消费者,并没有因经济不景气而减少对奢侈品的购买。金融危机使欧美日奢侈品牌需求普遍萎缩时,中国奢侈品市场却依然向好。目前,中国奢侈品消费已占全球市场的25%,首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。2004年,中国奢侈品消费总额(安永会计师事务所统计)仅为20亿美元;而至2009年11月,这个数字(据全球战略咨询公司贝恩统计)变成96亿美元。而普华永道则更加乐观,他们预测,到2015年,中国将会成为全球奢侈品的最大买家。

  新富人群不仅令中国国内市场成为奢侈品牌的避难所,随着中国旅游业的快速发展,怀揣现金的中国人在国外的购买力也让品牌专卖店的店员们笑得合不拢嘴。在英国, 2009年10月中国消费者在Bond Street、Oxford Street以及Regent Street三条商业街上的消费相比9月份升高127%,同比2008年增加21%。中国消费者对于Primark此类普通百货商店基本绕道而行,直奔PRADA、GUCCI专卖店。以至于许多顶级商店都在招募能够讲普通话的销售员。在法国,当你走进香榭丽舍大街的时候,老板会亲切地问:“你是中国人吗?”当中国内地的旅游团在巴黎的奢侈品商店已经可以享受最高级别的“关门服务”的时候,也让日本人生气。最近法国旅游局提供的数据表明,每个中国内地游客到法国的消费额在3000美元左右,而一般的欧美游客到法国的消费额仅仅是1000多美元

  奢侈品的狂欢 为什么是中国?

  当山本耀司宣布破产,当范思哲败走日本,当原定于明年开幕的LV东京银座旗舰店搁浅……奢侈品牌不仅在欧洲,包括日本在内的所有以往的奢侈品大国都正面临奢侈品消费低迷的尴尬,唯有在中国市场异军突起。

  面对这样一块“最后的乐土”,全球著名奢侈品牌必定要“闻风而动”。据统计,世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国,零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示,截至2009年底,近300家顶级店铺在北京开业。而上海2010年世博会开幕前,至少还有十个顶级奢侈品牌将在淮海路开张旗舰店。哪怕奢侈品销售在欧洲各国一片惨淡,至少在中国还有一场盛大的Party等着他们盛装出席……

  2009年6月,GUCCI在中国的第28家店面——1600平方米的新旗舰店开幕于上海金鹰国际购物广场。与之隔街的是位于恒隆广场的PRADA专卖店,占据了临街两层的位置。江诗丹顿在淮海中路的公馆内为顶尖客人打造会所,每年举行为数不多的VIP活动,包括酒会与鉴赏活动,仅邀请20多人参加。顶级珠宝品牌卡地亚自2009年4月起,短短3个月在武汉、太原和宁波增设3家精品店,年底更是在华南地区的香港、澳门、深圳连开三店,大手笔背后,是对中国奢侈品市场的充足信心。2009年10月,浪琴表“新月”系列在北京举行了盛大的全球首发仪式,这也是浪琴表首次在除瑞士以外的地区举行新款的全球首发。12月18日,法国奢侈品牌LV于上海恒隆广场旗舰店正式揭幕全球首家位于专卖店之中的手工工作室,定期邀请皮制作具,硬箱制作,腕表制作,鞋履制作,配饰制作等一系列专业领域的资深欧洲工匠来到上海,向客人同时提供个性化订制服务。

  而在2009年奢侈品牌最盛大的一次狂欢无疑是年底的CHANEL上海大秀,老佛爷Karl Lagerfeld亲临上海,在这场以“巴黎-上海”为主题的秀上,以陆家嘴国际金融中心的摩天大楼为背景,世界顶级奢侈品牌在这一年集体起立,为中国鼓掌。

  大手笔的中国人让世界惊叹,当一国的奢侈品市场逐渐成熟,就会渐渐由模仿到制造。上个世纪的意大利、美国和日本,都曾经有过相似的路径,这次它的版图延伸到了中国。我们当然不能指望在短短数年间就生长出一个具有相当国际地位的“China Logo”,但在奢侈品的世界舞台上,中国人显然已经浓墨重彩地登场了。

  奢侈品牌+中国钱包

  看看一年前,在电影版《欲望都市》里趾高气扬跟女主角一起出现在曼哈顿街头的那些高级时装品牌,现在要么申请破产要么在减半生产。同样,一年前,意大利豪华游艇品牌DALLA PIETA(DP)总裁在接受《奢华亚洲》杂志专访时还宣称,“游艇是我的私人领土”,而现在这个私人领土已经易主了。

  来自浙江兰溪的一家民企成为了这个号称“游艇中的法拉利”的“新国王”,用超过1亿元的现金买下了DP品牌、设计图纸,以及13艘半成品,计划在头两年最少要每年生产50艘艇,在接下来的三年之内产量还要不断增加。作为区别于一般游艇的顶级品牌,DP拥有半个世纪的造船传统,专注于生产豪华游艇,早在2006年广州举办的奢侈品博览会上,DP就曾经和劳斯莱斯、法拉利、玛莎拉蒂等顶级奢侈品一起现身。如今它是否能在中国这片欣欣向荣的土地上获得重生,这值得我们拭目以待。

  中国的本土企业正在向拥有世界级的奢侈品牌迈进,对他们来说,如果短期内无法打造出一个品牌,那么,收购或许是一个不太坏的选择。

  类似的事件还有从去年沸沸扬扬到今年的四川腾中收购悍马品牌一事,悍马,这个被称为“越野之王”的地上堡垒如今也不得不面对被收购的尴尬命运,如果收购成功,四川腾中将获得悍马品牌、商标和商品名称的所有权,同时,拥有生产悍马汽车所必需的具体专利的使用权。大块头悍马或许在不久的将来就将拥有属于它的中国心脏!

  奢侈品牌+中国血液

  面对占全球奢侈品消费1/4强的奢侈品市场,奢侈品做出许多偏爱中国市场的举动当然不算稀奇,但是作为法国顶级奢侈品品牌,一个Kelly或Birkin包动辄几十万元的品牌大佬,来到中国建设本土化新品牌,还真的是让人有受宠若惊的感觉。去年12月底,爱马仕为中国送上了一份圣诞大礼,一个名为“Shang Xia”的牌子将以爱马仕集团之名在中国成立,这不是爱马仕买下国内某个有发展潜力的品牌,而是真正扎根于中国的一次尝试。从生产材料到设计与经营团队都采用中国人,本土化得相当彻底,设计包含服装、配件、家饰与其他生活用品的品牌。Shang Xia将在今年春天在上海开设第一家店铺,秋天在巴黎开设店铺。

  香港商人邓永锵创立于1994年的“上海滩”(ShanghaiTang),是目前推向国际市场为数不多的品牌中最成功的。它的设计风格糅合了东方与西方、传统与时尚的元素,将老上海上世纪30年代的浪漫风情诠释得淋漓尽致,2000年被法国顶级奢侈品集团历峰集团收入旗下。上海滩也成了当前唯一的以中国地名命名,且以中文为标志的国际顶尖时装品牌。

  在与中国品牌联姻的道路上,酩悦轩尼诗显然走在了前面。早在2007年,酩悦轩尼诗便与四川剑南春集团达成协议,共同将其旗下的文君酒打造成白酒高端品牌。到2009年,文君酒庄历时两年、耗资数千万元在四川邛崃打造了该集团在亚洲第一个白酒生产基地,酒庄的落成打破了外资酒类集团一贯以来在亚洲地区只代理不生产的传统,中国的市场魅力不容小觑。

  奢侈品牌+中国原创

  中国不缺乏历史,自然更不缺乏能与历史相匹配的物品,茶叶就是其中最醒目的奇葩。早在2006年,论道·竹叶青就在摩纳哥世界顶级私人物品展上大放异彩,从50万片茶叶中精选500克成品的挑剔精神,加上由陈幼坚设计的禅味原木锦盒,配以《道德经》摘章与水晶玻璃棒缀饰,论道·竹叶青超越了茶叶作为健康饮品的传统价值,成为一种品位与文化的象征,它以推广文化的形式售卖一种生活方式,使得自己的品牌形象具有向奢侈品靠拢的趋势。标价2280元的大师级“论道·竹叶青”在某些城市甚至能卖到3万~4万元的日销售额。“竹叶青”的野心是,希望通过中国茶文化与品牌的融合,让“论道”品牌成为现代人品味和了解中国文化传承的一种独特媒介,成为国际化的顶级品牌。

  在珠宝领域,杨澜与席琳·迪翁则联手推出了高级定制珠宝品牌LAN,并且重磅打造出LAN FINE JEWELLERY品牌形象店。LAN珠宝将定制化的概念引入高端珠宝行业,凭借杨澜和席琳·迪翁的榜样力量,及她们在品牌建设过程中的创意支持,LAN珠宝一面世就令人惊艳。英国王储查尔斯与夫人卡米拉被LAN珠宝的精美与优雅所打动,就收藏了一款名为“珠联璧合”的系列精品。

  回想起时装领域中的华人现象,其实历史上的中国曾源源不断地长期输出着本国文明。14世纪早期,当马可·波罗在撰写关于这个古老王朝的传奇时,开篇便预言了这股将对时尚有着恒久影响的潮流——中国风。从精妙的苏州刺绣和手绘屏风到美轮美奂的景泰蓝以及独特的流丽色,欧洲人眉飞色舞地传颂着他们在东方大陆的所有惊奇发现。尽管最近几百年中国人在原创品牌的道路上停滞不前,尔后又起步太晚,但在这样一个越来越多人愿意为“中国风”买单的时代,中国品牌与世界舞台从来没有像现在如此接近过!


  中国掀起消费狂欢

  从北京到香港,从广州到巴黎,在一轮接一轮的物质轰炸中,与奢侈品一起成长的顶级卖场以十二分的热情,与膨胀的欲望共舞。广州友谊商店、香港广东道、巴黎老佛爷百货,中国人的消费足迹继续向全球扩散,在世界范围内掀起了一场消费狂欢。

  5万欧元俱乐部的贵客

  现在说起“老佛爷”,已经很少会有人联想到慈禧太后了,因为有比她与时俱进的接替者——法国巴黎的Galeries Lafayette百货公司出现了。

  去过法国的中国人很少会错过“老佛爷”,除了它的中文译名颇为值得称道之外,它还能满足任何人对于全面型购物的欲望。农历春节之前,我们探访了这间中国游客中人气超旺的百货公司,春节长假的游客潮尚未到来,但LV、CHANEL的专卖店和劳力士、欧米茄手表柜台,除了少数售货员之外,几乎清一色是中国顾客。在为日消费额超过5万欧元的客人专设的VIP退税服务办公室,桌面堆着的也大都是中国护照。

  “老佛爷”百货中国顾客服务中心的公关经理Linda接受采访时介绍,2009年“老佛爷”百货共接待中国游客约70万人次,持中国护照游客消费总额达到1.8亿欧元,这还只是在这里单店消费超过170欧元获得退税的购物数据,那些未超过170欧元的消费额还没有被计入其中。中国顾客主要消费的门类为:珠宝、手表、化妆品和高端品牌的配饰。

  为中国人特别划定退税服务区、在化妆品柜台设置中文导购,这些早年“老佛爷”发明出来用以吸引客人的招数,如今已经被众多欧美百货公司效仿。而在“老佛爷”,最新的市场策略是为法国售货员开设中文课,每周2~3节,所以当你在收款台被用中文问及:“刷卡?现金?”时,千万不要太惊讶,学习中文已经是售货员工作的一部分了。同时,引进“银联卡”付费系统,更简便了中国人消费要兑换外汇的程序,一张银联借记卡就可以在这里畅行无阻。

  在“老佛爷”,珠宝、手表、化妆品和高档配饰对于中国客人有着很大的价格优势,除了定价本身便宜将近20%,单店购物超过170欧元还有12.8%的退税。正因此,“老佛爷”百货坚信以每年8%比率增长的中国客人仍有很大的成长空间。

  不过,环顾“老佛爷”百货,中国人追捧的奢侈品大牌还集中在LV、CHANEL、DIOR这些在国内耳熟能详的品牌,而类似LOEWE、BOTTEGA VENETA、积家、沛纳海这些在国外认知度高的奢侈品品牌,则鲜有国人问津。钱包充实,消费欲望高涨的中国消费者,在这场购物狂欢中,尚需时日磨炼,刷卡付账更理性,口味更多元化。

  现场发言:

  更放心

  谢先生,哈尔滨人

  见到谢先生时,他正在买劳力士腕表,已选定4只,正挑选第5只,面对采访,他显得很低调,只说是帮朋友带的。问及他来此购买的原因,他说:“现在中国市面上的造假术太高,我们平常人已经雾里看花辨不清了,还是在国外的大型百货公司购买比较放心。”

  记者观察:造假确实是奢侈品消费者心里的痛,也是各大品牌在中国市场遇到的最大挑战。

  更便宜

  常先生,重庆人

  常先生想为妻子选购一款卡地亚的钻戒,其实原先也未打定主意在此购买,在比较了价钱之后,他觉得比国内起码便宜了20%,于是便爽快地掏了腰包。常先生的想法比较具有普遍性,只考虑价格。

  记者观察:现阶段,影响许多中国人奢侈品消费行为的仍旧是价格因素。这使得价格不占优势的国际奢侈品在中国内地销售时不得不苦练内功,提供更贴心更个性化的服务。

  更尽兴

  于女士,温州人

  在CHANEL的橱窗外就已经注意到于女士了,当时她正在挑选两个不同颜色的2.55包,脚下堆着LV、DIOR、PRADA和GUCCI的购物袋。她说自己是个手袋爱好者,每次去巴黎总会带一些国内没有的款式回国,“特别是CHANEL,国内本来货就少,彩色的2.55就更少,还是在这边买得尽兴。”

  记者观察:进驻中国市场的奢侈品品牌络绎不绝,但新货上架尚有“时差”,而且产品种类也常常不够丰富,这是海外市场吸引中国消费者的又一优势,若想留住“豪客”的心,买手的眼光和潮流敏感度不可小视。

  
  广东道@香港 金光大道至爱普通话

  2009年海港城全年总生意额为155亿港元,每天有超过20万人的客流量。据香港银联的数字,2009年,内地游客在海港城的刷卡消费金额达到53亿港元,比上一年增幅达六成半,占海港城总生意额的34%。

  这是一个平常的周五,香港,九龙半岛最南端的广东道上,还不到中午12点,海港城门口的名店已经排起长龙,LV、CHANEL、GUCCI门口,都有超过20米的队列。队伍里交谈的人多半说普通话。在CHANEL店门口,来自北京的SARA已经等了一小会。SARA是一家外资企业的财务主管,这几天特地休年假来香港血拼,今天她想买的是经典款CHANEL2.55手袋,上个月刚升了职,买来奖励自己的。说起CHANEL,SARA话多了起来,不仅是最新的货品,连设计师的八卦、Coco Chanel的传记电影也如数家珍。

  与香港文化艺术中心只一街之隔的广东道,纵贯尖沙咀、旺角、油麻地,拥有全香港最大的门牌号码:1239号,而它起始不到1000米的那一段,如今可以称得上名副其实的奢侈品金光大道,毫不输给巴黎的香榭丽舍和东京的银座。路西的海港城,临街依次有爱马仕、LV、CHANEL、GUCCI、PRADA。在寸土寸金的香港,这些名牌旗舰店却毫无例外地宽敞大气,垂直占据了两三层楼高,橱窗里时刻更新着与巴黎米兰同步的时尚新品。而另一边的Heritage 1881,前身是维多利亚风格的香港水警总署,2009年10月已经改建成集奢侈商场、酒店、餐饮为一身的香港奢侈新地标。尤其临着广东道的这一面,万宝龙、卡地亚、伯爵、梵克雅宝、万国表,全球最贵的腕表品牌一字排开。

  如今在这条金光大道上,最受欢迎的语言是汉语普通话。海港城置业公司品牌推广经理谭嘉莹小姐在接受我们专访时介绍,从2003年赴港自由行政策推行之后,客人从最初的广州上海北京扩大到越来越多的城市,现时虽然华南地区仍是最主要的客源,但来自大连、成都等地的客人,更因为来的次数少,每次都尽量多买。也正是内地客人强劲的消费力,促成了海港城今日面貌的提升。几年前广东道沿线还散布着一些小店餐厅,过去的两三年则已经置换成国际一线名店了,并且在店铺装修、外墙灯饰上不惜血本。而且因为要服务众多的内地客人,许多品牌都会安排服务能力最好、普通话最流利的店员在海港城旗舰店工作。2009年虽然许多店铺打折幅度比往年小,打折时间也比较迟,但购物人潮的蜂拥而至,使得不少名店都需要从其他分店调派人手及货品,而且很多货品已经断市。

  与前些年喜欢在香港买数码产品、金饰不同的是,如今到海港城血拼的内地客人更集中选购新货及高档货,名表、钻饰、手袋是大热门。谭嘉莹提及,去年圣诞节有人在GUCCI内一次购买超过20万货品,而在三宝珠宝钟表店,有3位客人分别购买了价值500万港元的江诗丹顿透视三问表、价值450万港元一套3只的雅典表和价值330万港元的宝玑双陀飞轮手表,而如此阔绰出手的都是内地客人。
  (来源:广州日报 作者柳翔岷)