2009年快得真是转瞬即逝。环顾四周，美国众多行业的人们似乎都是在风声雨声裁员声中匆匆度过的。媒体虽是与文化脸贴脸的行业，但轮到探究赚钱生存的根本，也就没什么清高可言了。
今年夏天，美国最有影响力的文化生活方式媒体集团康泰纳仕（Conde Nast）做出了一个震动业界的决定。邀请著名的企业管理咨询公司麦肯锡进驻位于时代广场的总部大厦，评估整个公司所属杂志的生存状况，以及盈利和发展的能力。康泰纳仕是一个国际化的媒体公司，其全球总部就位于纽约曼哈顿42街和时代广场的交界处。
康泰纳仕旗下著名杂志《vogue》
它门下不只有《Vogue》一艘旗舰，而是拥有一支旗舰队。她的文化杂志有《纽约客》和《名利场》；男性杂志有《GQ》和《Details》；时尚杂志除了《Vogue》还有《W》和《Glamour》（魅力），少女杂志有《Teen Vogue》；新娘杂志有《Brides》；体育杂志有《Golf Digest》（高尔夫文摘）；旅行杂志有《Traveler》（旅行者）；美食类有《Gourmet》（美食家）；建筑文化生活类有《Architectural Digest》（建筑文摘）；购物时尚杂志有《Lucky》（幸运）。这还只是列举的一部分，美国的中产和中高产的很大一部分读者，都是从这些刊物中获得相关的生活信息和文化享受的。
康泰纳仕旗下文化杂志《纽约客》
停刊风波不断
然而近年网络媒体的冲击和美国这一年多来的经济衰退，包括报纸和杂志的所有纸媒体都受到了巨大影响，这影响主要来自杂志赖以生存的广告。先期受到打击的是那些综合新闻类杂志，接下来的是商业新闻杂志。从去年开始广告的衰退已波及到生活时尚类刊物，尤其是那些吸引奢侈品消费广告的杂志。
基于此种大背景，几乎囊括了生活品位和文化类最高阶刊物的康泰纳仕自然也难逃魔掌。公司今年9月号的所有月刊杂志整体广告掉了37%.这幕后的细节就是《Vogue》和《名利场》的第九期都比起去年同期掉了36%的广告页，而像《旅行家》和《美食家》这类直接提供体验高端享受信息的刊物更是失去了近50%的广告版面。
有读者看到此可能感到大快人心，认为这恰好给编辑团队提供了精耕细作的内容空间。的确如此，可行里人都知几乎每本杂志最少要有30%到50%的广告页数才能保证其存活或提供其活得不错的成本，而时尚类杂志更是一期要撑起70%左右的广告才不算亏。今年，康泰纳仕的18本旗舰杂志都不同程度地丢失了赚钱保本的机器，自然要下狠心拜请如麦肯锡这样的业内大佛给出到位的诊治。
《美食家》杂志停刊
几周前，麦肯锡终于完成了在康泰纳仕的历史使命，其解决方案是关掉4家深度亏损的杂志；与此同时，减掉几乎所有杂志明年25%的预算。关门大吉的刊物中首当其冲的就是有60余年声誉的《美食家》，还包括两本新娘杂志（Modern Bride和Elegant Bride），以及一本颇受摩登母亲欢迎的母婴杂志《小甜饼》（Cookie）。
美国的杂志被停刊其实不是什么新鲜事。笔者这几年积攒的，曾经红火的有门有脸的杂志停刊号就有十几本。究其停刊的原因各有不同，但其读者对杂志提供的生活信息失去了兴趣或需求减弱，通常还是难以维持刊物生存的主要原因。也许有人就此疑问：到底是杂志引导了我们的生活，还是因为我们需要或有了那样的生活，而产生了相关的杂志？实际上这个行业里可重可轻的争论话题并没有那么复杂。
被集团寄予厚望的华尔街日报
事实上，在麦肯锡进驻康泰纳仕之前的年初，他们就停刊了才创办一年有余的新杂志《Portfolio》。2007年首次亮相的商业杂志《Portfolio》，曾被康泰纳仕寄予了无限厚望。冀着康泰纳仕的雄厚办刊资源和高薪延揽的《华尔街日报》周末版和个人生活理财版的主编乔安妮-利普曼（Joanne Lipman），可说为杂志搭建了一个相当完美的组合。记得杂志甫一上市，就有媒体兴奋地坚定怀疑者的信心，预示《Portfolio》将是美国市场上最后一本被创办的实力商业杂志。
然而，躁动的媒体推波助澜并未给《Portfolio》带来一个明确的积极回报。原因虽多种多样，但看看第一期封面，多少能找出些端倪。封面照片是新闻集团总裁默多克和夫人邓文迪站在曼哈顿的东河畔，凭水临风浪漫地拥抱着。封页题栏更是颇为诱人：新闻集团总裁夫人对公司运筹帷幄，未来战略并未考量默多克的成人子女。如此娱乐八卦的题头，即使表面重商言商，但唯恐让熟知早期背景故事的读者不无联想，这封面故事定是有嚼头的豪门恩怨的深入话题。吸引人吗？绝对！但谁还记得什么是这本高品质商业杂志的最初定位呢？按总编利普曼在筹备时表示的，这是一本一流的有品位的以叙事和深入分析商业运营为主的刊物。
的确，所有新杂志都想在领域内另辟蹊径，但到头来还是要给当初聚焦的读者一个明确的交代。以《Portfolio》为例，读者如想看有渊源的“血统贵族”幕后戏剧，或是商业家族的人文故事，康泰纳仕自家就有现成的品味杂志《Vanity Fair》（名利场），何须再大干一场添个竞争对手呢。再者，杂志的奢侈品广告设计风格，也很让人曾经有一种遮遮掩掩的女性杂志的误解。
《Portfolio》在出刊一年有余，广告跌下六成。
今年4月，《Portfolio》在出刊一年有余，广告跌下六成，纸媒和网络版损失3500万美元的前提下，彻底出局。
回望整个故事的前后，不管是杂志自身的市场定位，还是编辑风格出了问题，过往20个月美国经济下滑的大背景也是加速其停刊的不可忽视的原因。一个以金融传媒地产业魅力和奢华消费为主导话题的刊物显然是选错了时间搭错了地点。美国东西两岸的中高产读者们早已不是工作之余寻找享受生活心态的一群，谁还有心有力去购买和阅读他人商业生活中喜乐或惨痛的故事呢。
《Vogue》的境况
再来说说《Vogue》的境况。即使美国经济大势艰难，但还是很难让人相信成功十数年极为强势的《Vogue》总编安娜-温图尔（Anna Wintour）也有不能力挽狂澜的时刻。《Vogue》一直是时尚读者的圣经，Wintour更是时装界设计师的上帝。她的一举一动很是要牵动众多业内人和读者的心思。
但看过电影《穿Prada的女魔头》的读者好像对其个性的待人处世很有些意见。观赏过纪录片《第九期》的人们似乎又都或多或少地理解了这“女魔头”的敬业态度。想想如果不是如此精工细作，不近人情的坚守，也许读者也不会视《Vogue》为行业圣经了。
但有一点，读者看不到却能体会得到的是，康泰纳仕的时尚类杂志如《Vogue》的工作条件的确用得上“奢华”二字。除了快速的节奏和咄咄逼人的工作态度，比起另外两家大型的杂志媒体公司——时代杂志出版集团（Time Inc）和赫斯特（Hearst）时尚杂志出版集团——的时尚刊物出版编采人员而言，其运作方式的确优越很多。
纪录片《第九期》中有这样一个场景，在出刊的前一周，总编认为封面文章图片并不完美，临时决定整个拍摄服装制作团队迅速折返巴黎，所有图片在有限的几天内全部重拍和制作。为了出书质量和最佳封面效果，成本在《Vogue》过往的经验中好像从来都不是太大的挑战。为了完美，不说封面人物图片本身的制作花费，《Vogue》人在欧洲出差的起居食宿也从来要高贵体面。记得两周前下班后，在距康泰纳仕3个街区远45街的O'Lunney's酒馆里等人，正赶上身边两个康泰纳仕时尚类编辑大谈刚结束的巴黎之行。她们带着激动的情绪描述此次春季时装秀的行程中，在饭店猛点大吃俄罗斯鱼子酱的插曲。因为同行的伙伴们都预感到未来巴黎差旅很可能再没有如此庞大和宽裕的预算，都纷纷加劲享受那几顿“最后的晚餐”。
《Vogue》也开始考虑如何控制成本。
在此次麦肯锡制定的科学管理观中，砍掉明年25%的预算并未有规划是裁人还是精简消费。但康泰纳仕的总裁查克-唐赞（Chuck Townsend）在试图维持《Vogue》的权威地位同时，的确也在考虑如何控制它的编辑成本，如图片的拍摄、模特的聘请和化装费用，以及对总编安娜-温图尔（Anna Wintour）的服装补贴等等。他在前几日曾对媒体说：在如此糟心的持续的经济景况里，康泰纳仕如其他媒体集团一样感受到对未来的不安。在一段时间里我们以往的那些任意花费都要加强管理以减少浪费。我们要像赫斯特的管理方式那样，如果杂志盈利少，自然要少花费。他还强调：我绝不认为我们的高级编辑们出差不能坐头等舱，他们绝对有花费的自主权。如果租乘豪华轿车能有效地办事，我不会坚持要编辑们为公坐地铁出门。但我们高调支出的风格肯定要逐渐改变，未来的管理会越来越向我们的同行靠拢。
对于读者来说，人们爱《Vogue》和艳羡它奢华的同时，也疑问像2007年《Vogue》“第九期”那样5磅重、800多页中有700页以上广告的杂志是否是必要的奢华。当然，也许对High Fashion不感冒的人们永远也理解不了为什么那些女士们要如此艰辛地阅读这本豪华的“圣经”，但是一本成功的杂志在鞠躬尽瘁地服务于它的受众时，的确也要思量它诞生的成本。否则像《Vogue》这样经典的创造也要屈膝于现实的严酷呢。
现在，麦肯锡撤离了康泰纳仕。对于那些康泰纳仕的经营者而言，这的确是一个从未有过的机会，他们重新放眼审视了当下和未来的读者，重新思考了办好那些生活类杂志和人们生活的关系。
康泰纳仕今年10月启动了今年唯一的新刊—中文版《GQ》
曾被公司慢待多时的网络媒体战略成为康泰纳仕改造的先锋。那些杂志的网络版将不再是纸媒版本的文摘和概要，它们会如康泰纳仕的印刷版一样图片精美，信息充沛。他们不再期待因为网络的内容劣质，会引发读者自然转向点击纸介媒体的订阅率，而是在网络附设多样化的在线影像、博客和播客等读者编者互动交流的丰富渠道。《GQ》的副主编甚至称这种网络版的改变是“Mini Cooper”，灵活、快速还赏心悦目。
不仅如此，《GQ》还更大踏步地前进到了iPhone（手机上网） App领域。未来的中产男性读者，只要花上2.99美元就可在他们的iPhone上阅读新出刊的杂志了。11月18日，闪亮登场的就是风光无限的12月号“年度先生”。
是杂志改变了我们的生活，还是我们的生活改变了杂志？有人比喻说：读者是东风，杂志是西风。东风从来都是要压到西风的。
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