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“红鬃烈马”——法拉利

  汽车品牌寻根录

  在上周结束的F1比利时分站赛上,虽然“倒霉”的七次总冠军得主舒马赫驾驶的法拉利F2005在第13圈就被“毛躁”的日本人撞出了赛道,虽然巴西人巴里切罗第五名、积4分的成绩让法拉利今年再次冲击F1车队、车手总冠军的希望彻底落空,但人们因此就能淡忘或者轻视这支曾让无数车迷热血沸腾的车队吗?显然不能!法拉利车队参加F1大赛以来14次荣膺车队总冠军、14次包揽车手总冠军的“赫赫战绩”表明,截至目前,法拉利仍然是F1史上最强大的车队,而那匹作势奔腾的法拉利“红鬃烈马”,也仍然是万千“法迷”们心中永远的梦想。

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  超级跑车的经典符号

  与汽车史上诸多流芳数十年甚至上百年的汽车品牌一样,法拉利作为一个汽车品牌,也是来源于一个人的名字,这个人就是素有赛车运动或者运动赛车“教父”之称的恩佐-法拉利(Enzo Ferrari)。

  恩佐-法拉利1898年出生于意大利小镇摩德纳,虽然其父仅开设了一间五金店,但他们家仍然是小镇上第一个拥有汽车的家庭。10岁时,恩佐的父亲带他观看了一场赛车比赛,自此,风驰电掣的赛车呼啸着冲过终点的镜头,就在年幼的恩佐心中留下了深深烙印。1918年,从“一战”战场退下来的恩佐-法拉利开始涉足赛车运动,并于1919年以自己的名字成立了车队。此后几年,这支法拉利车队代表意大利另一历史悠久的汽车品牌阿尔法-罗米欧,参加了一系列意大利和其他欧洲国家的赛车赛事,并获得了多项冠军。法拉利在运动赛车方面的声誉,逐渐“唱响”。

  为了能开辟一块真正属于自己的领地,1939年,在与阿尔法-罗米欧签署一项之后4年不得在赛车或其他与汽车有关的事业中使用“法拉利”品牌的协议后,恩佐毅然决然离开了阿尔法-罗密欧。但谁都知道,要不了多久,恩佐就会率领自己的车队重返赛车世界,并夺回所有应该属于他的荣誉。

  1947年,恩佐-法拉利49岁之时,他终于在自己的家乡摩德纳创立了属于自己的汽车公司:法拉利汽车有限公司。公司生产的第一辆法拉利车被命名为125Sport,后来这部车也被看作是现代赛车文化的起源。自1947的125sport之后,至今为止法拉利汽车共生产了包括195S、250S、375PLUS、250MONZA、250GTO、DINO246GTS、612CAN-AM、F512M、F40、Enzo Ferrari、575M Maranello、Challenge Stradale、360 Modena 575及F430在内的数百款经典赛车和运动型跑车。

  产量永远比需求少一辆

  正如前面所提,全球超级豪华跑车品牌并非只有法拉利,但为什么只有她能得到那么多人的推崇与眷恋,而被列入奢侈品和艺术品之列呢?这与法拉利的市场定位或者更准确地说是产品定位密不可分。

  “坚持品质限量产”是恩佐-法拉利对法拉利品质文化的要求之一。从一开始,恩佐就定下了每天只能生产17辆法拉利新车的“铁律”,目的就是为了不破坏法拉利“技术与艺术”的平衡。自1947年法拉利投产以来,尽管1991年接任法拉利CEO的卢卡-迪-蒙特泽莫罗一定程度上延伸了法拉利的产品系列,并希望更多的人能够拥有一辆法拉利,但到目前为止,法拉利每年的产量从来就没有超过6500辆。当然,产量未超过6500辆,并不是说法拉利没有市场。因为从全球来看,客户从订购一辆法拉利到最后拿到心仪的车型,最快也要等半年,最长的则要等两年以上。而反观其他超级豪华跑车品牌,无论是保时捷、蓝博基尼还是奔驰,每年在全球的销量都在万辆左右或者万辆以上。

  在市场营销策略上,为了维系法拉利奢侈品和艺术品的定位,恩佐给法拉利定下的另一条“祖训”就是,“产量永远要比市场需求少一辆”,“法拉利只能成为少数人的梦想”。在法拉利,人们经常提及的一个“故事”就是,某年的调查显示,市场对法拉利的需求是360辆,但最终法拉利仍然只生产了359辆,而这样做的目的,就是为了要让一部分人知道法拉利作为梦想的专属性和可贵性。

  赛车运动是最好的广告

  法拉利是什么?不少人的回答可能是,法拉利就是F1!的确,尽管法拉利不是全部的F1,但在千万法拉利车迷心中,法拉利就是F1的象征,而F1所强调的速度与精确,也因此成为法拉利的精髓与基因。

  法拉利与赛车运动其实就是一体的。法拉利的名称公开、正式使用时就是一支参赛车队的名称,尽管这支车队很长一段时间都是代表阿尔法-罗米欧参赛,但凭借恩佐-法拉利在赛场上的杰出表现及其所设计开发的赛车的卓越性能,早在法拉利汽车成立之前,法拉利实际上已作为赛车运动的代名词响彻意大利的天空了。

  1947年法拉利汽车公司的成立,则标志着赛车运动史上一个新时代的到来。1947年,法拉利设计的125Sport一参赛即赢得了当年罗马大奖赛。而1951年法拉利375赢得F1英国银石大奖赛的冠军,更是成为法拉利赛车运动的“黄金起点”。

  自此,法拉利在赛车运动场上的捷报一路传来。据不完全统计,自1947年法拉利真正进入赛道开始,一直到2004年底,法拉利一共获得了5000次赛事的胜利。

  在全球汽车品牌即使是在为数不多的超级豪华跑车品牌中,法拉利都是唯一一个不会或者说不用做广告的品牌。法拉利常务副总裁Felisa就曾经表示,尽管F1赛事是一个“无底洞”,需要大量的资金,但法拉利从来就不把赛车当成一种单独的花费,而是当成法拉利研发的一部分,其中一些重要的成果要应用到法拉利跑车上,因此,法拉利会永远参与比赛。

  继续奢侈还是走向大众

  在法拉利的历史上,曾经出现过两次比较大的财务危机,一次发生在1960年代末期,一次发生在1980年代末期。在前一次危机中,靠菲亚特汽车收购公司50%的股权,法拉利获得了持续的发展(此后,菲亚特又增持了法拉利部分股份,目前共持有法拉利近90%的股份,法拉利其余股份由恩佐-法拉利的后人持有);在后一次危机中,通过卢卡-迪-蒙特泽莫罗(Lucadi Montezemolo)的一系列改革,法拉利不仅逃过了一“劫”,而且还幸福地迎来了第二个春天。

  事实上,法拉利发展过程中两次大的财务危机都与一个客观因素有关,那就是因为遵守恩佐-法拉利“坚持品质限量产”、“每天产量不得超过17辆”的“祖训”,法拉利的大众市场开拓一直受到了严格的限制。造成法拉利两次财务危机的客观因素,实际上关涉的是今天所有“法迷”们都关心的另一个问题——那就是作为世界超级豪华跑车的经典品牌,有“奢侈品”和“艺术品”之称的法拉利,到底是继续奢侈还是走向大众。

  在法拉利发展中的大多数时期,或者说在1988年恩佐-法拉利不幸辞世之前,作为全球超级豪华跑车的代表,林博坚尼、保时捷等品牌都拥有自己比较固定的“消费群落”,而奔驰、宝马的超级豪华跑车则因处在初创市场的“革命阶段”,正在林博坚尼、保时捷等品牌的市场“狭缝”中寻找客户。

  但度过一次财务危机之后,并不意味着法拉利就摆脱了是继续奢侈还是走向大众的命题之争。随着全球超级豪华轿车市场竞争的加剧,随着恩佐-法拉利“限量生产”的祖训以及以速度和精确度为唯一追求目标的做法让法拉利在市场上阻步不前时,法拉利对于是继续奢侈还是走向大众的抉择,真正开始了。

  所幸的是,恩佐-法拉利之后法拉利最伟大CEO卢卡-迪-蒙特泽莫罗充分显示出了他的领导智慧。他一改法拉利“更新颖、更快速、更豪华”的传统产销理念,大胆冒险地在“面向大众、走向世俗”的全新创意促销上下工夫。在他的属意之下,新开发的每种型号法拉利跑车都有10种以上颜色,可以充分满足购车者的审美需求。在具体的产品开发方面,蒙特泽莫罗彻底改变了法拉利传统上同时期只销售2种车型的传统,将同时期可以销售的车型增加到9种以上,而且还果敢地推出了“面向平民阶层”的“低价位”超级跑车——仅售16万美元的法拉利355.

  就这样,在蒙特泽莫罗的全力整改和大胆开拓下,法拉利公司迎来了产销两旺的红火好年景。1998年,在此前几年销售一直徘徊在2000辆左右的基础上,法拉利售出了3637辆各型超级跑车,而其后的2001年,法拉利的全球成交量再创历史新高,达到6158辆。此后几年一直到2004年,尽管全球超级豪华跑车的竞争更趋激烈,但法拉利仍然艰难地守住了每年销售4000辆以上、销售收入近15亿欧元的骄人业绩。

  链接

  法拉利车标

  法拉利的车标是一匹跃起的马。

  这匹“跃马”车徽源自于意大利国家空军91中队的队徽,背后则隐藏着一段壮烈而哀伤的故事:法兰斯科。巴拉卡是意大利的一名空军指挥官,在第一次世界大战中驾机击落了敌方五架飞机,一举成为了英雄。巴拉卡因作战的座机机身中部涂漆有“跃马”的标志,“跃马”标志也因此成为意大利那次空战胜利的图腾。后来,巴拉卡在一次惨烈的战斗中,不幸英勇为国捐躯。巴拉卡伯爵夫人遇到恩佐。法拉利,并将“跃马”图腾赠给了恩佐。

  恩佐请了一些知名画家为“跃马”车徽进行了重新构思,在跃马顶端加上了意大利绿、白、红国徽为“天”,再以法拉利字母体横状串联成“地”,并在底面上配以故乡摩德纳的代表色——黄色,最后形成了“天地之间,任我驰骋”的法拉利车徽。

  车型介绍

  125S

  1947年,法拉利公司成立后打造的第一款车型,也被称为现代赛车运动的开端之车。它的面世,让世界车坛一下子就记住了法拉利。

  ENZO

  2002年,为纪念其创办人恩佐-法拉利,法拉利推出了以ENZO为名的超级跑车。它被列为全球最昂贵的10款跑车之一,同时也是法拉利街道版车型中,最快的一台。该车搭载一台编号为F140的6升V12缸引擎,最大马力可以在7800转时达到650匹。作为法拉利的顶级旗舰,

  F430

  2004年巴黎车展上,法拉利首次向外公布这款新一代八缸跑车F430,这辆车充分发扬FERRARI在铝合金科技的杰出成就。在车身上,加入了E-Diff电子差速器和整合,并植入F430引擎室的4300c.c.轻量化V8引擎,极速达315km/h.  本报记者 王敏

  中国攻略

  对法拉利的向往与挚爱,会因为富裕与贫穷而所有差异吗?

  事实上,抛却了“占有”的欲望之外,对法拉利精神上的迷恋,并不会因为富或者贫而产生差别。作为全球超级豪华轿车的经典品牌,第一辆法拉利1993年才正式进入中国市场,但毫无怀疑的,即使在当时私家车对中国人来说仍然是一个“梦想”的时刻,熟悉、了解和不断关注法拉利的“法迷”,已是成千上万。

  但自第一辆法拉利交付给中国内地市场消费者之后,随着人们生活观、财富观的改变,尤其是随着中国家庭轿车消费市场的启动,在奔驰、宝马、保时捷、林博坚尼,甚至宾利、迈巴赫等都逐渐成为中国极富裕阶层的座驾时,法拉利也逐渐撬动了中国内地市场最高端的那部分市场。在2004年法拉利在中国内地建立直接参与的法拉利销售网络之前,法拉利在中国的销售量已超过100辆。当然,如果算上中国香港、台湾和澳门,法拉利在中国市场的保有量则至少在千辆以上。

  当然,法拉利对中国市场规划得更为具体的仍然是未来。今年日内瓦车展期间,记者受邀参观和采访了法拉利位于意大利摩德纳的“梦幻工厂”,当时接受记者采访的一位法拉利副总裁表示,法拉利未来几年将在中国内地建立11家销售店,并希望法拉利在中国市场(含大陆和香港)的销量能保持在200辆左右,占其全球市场份额的5%,并且能够成为法拉利全球第五大市场。

  显然,法拉利对中国的期望并不仅仅是规划,从今年4月份上海国际车展前期开始,法拉利在超级豪华轿车品牌阵营中显示出了其快速“渗透”中国市场的赛车速度:上海国际车展前期,法拉利第一家设在境外的旗舰展示店在上海开业,几乎与此同时,展示法拉利文化的法拉利精品中心也在上海开门接客;7月初,法拉利再次在上海为其售价高达260万元的F430进行媒体展示和试车会;8月下旬,由中外记者驾驶的两辆法拉利612 Scaglietti又开始了在中国多个省、市、自治区长达2万多公里的“红色之旅”;而9月初,法拉利设在北京的旗舰展示店也正式开业。